Sônia Hess, CEO da Dudalina: "Somos uma marca de luxo acessível,

com produtos de desejo, concebidos com zelo e carinho"

No ano passado, o faturamento líquido não consolidado da marca cresceu impressionantes 49%, atingindo R$ 349,5 milhões, cifra que deverá ser ampliada em mais 25% neste ano. No atual ritmo de expansão, a Dudalina irá cruzar a fronteira do meio bilhão de reais em receita líquida já em 2014, passando de médio para grande porte, o sonho de qualquer empresa. O terceiro aspecto, talvez o mais visível de todos aos olhos do consumidor, seja a velocidade na qual a empresa tem acelerado sua rede de atendimento. A Dudalina, eleita a EMPRESA DO ANO da edição AS MELHORES DO MIDDLE MARKET, opera atualmente com 93 lojas em todas as capitais brasileiras, além de uma em Milão e outra na Cidade do Panamá, conhecida como a “Dubai Latina”. 

 

Seu desempenho não passou despercebido pelos grandes investidores internacionais. Na sexta-feira 13, a empresa confirmou a venda do controle acionário para o Advent e Warburg Pincus, dois dos maiores fundos de private equity dos Estados Unidos. O valor da operação, concluída após o fechamento da edição impressa da DINHEIRO, é estimado em R$ 600 milhões. Apurada pelo editor-assistente Rosenildo Gomes Ferreira, a negociação, que recebeu sinal verde do Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade) na terça-feira 10, foi antecipada com exclusividade pelo site da DINHEIRO.

 

Ainda sob o comando de Sônia, que será um acionista minoritária a partir de agora, a marca também expõe suas camisas masculinas e femininas em 1,3 mil lojas multimarcas.  “Onde há potencial, existe uma loja nossa”, afirma a presidente da empresa, Sônia Hess, a sexta filha dos fundadores Eduardo Souza, o “Duda”, e Dona Adelina – daí o nome Dudalina. “Desde o início, na década de 1950, meus pais nos ensinavam que o sucesso depende da união de dois fatores, o sonho e as metas”, diz a empresária. Não por acaso, Sônia estabeleceu duas metas para a Dudalina quando assumiu o comando da empresa, em 2003: internacionalizar a marca e faturar R$ 1 bilhão até 2016, quando passará a presidência para Ilton Tarnovski, atual diretor-comercial, funcionário da casa há 28 anos. “A diferença entre o sucesso e o fracasso de uma empresa de gestão familiar está na capacidade de diferenciar herdeiro de sucessor”, diz Pedro Adachi, diretor da consultoria Societàs, especializada em sucessões.

Produção própria: as seis fábricas da empresa garantem 80% da produção

de camisas da marca e um maior controle da qualidade 

Na família Hess, a despeito do elevado número de sócios, os interesses do negócio se sobrepõe ao sobrenome. A saída de Sônia da cadeira de CEO está prevista em estatuto há mais de uma década. Ela completará 60 anos e continuará ajudando a definir os rumos da Dudalina ao lado dos irmãos e acionistas, no Conselho de Administração. “Somos uma empresa familiar, de capital fechado, e queremos manter esse modelo que tem se mostrado muito eficiente”, afirma Sônia. “Por enquanto, abertura não está nos planos.” Enquanto a estreia na bolsa não entra para o plano de negócios da empresa, a internacionalização segue firme seu caminho. 

 

Depois da abertura de uma loja no chamado quadrilátero della moda, em Milão, ao lado de marcas consagradas como Chanel, Armani, Hermès e Dolce & Gabbana, e de uma unidade na capital panamenha neste ano, os próximos destinos serão Zurique, na Suíça, e Sydney, na Austrália. “Temos negociações em andamento em várias partes do mundo”, diz Sônia. “Queremos estar em todos os grandes mercados, dentro de uma estratégia consciente de expansão. Afinal, o entusiasmo exagerado é um convite para o fracasso.” A internacionalização da empresa baseada em Blumenau deve despertar o interesse de companhias estrangeiras, na visão do consultor da MSF, Carlos Ferreirinha. 

 

Para ele, a grife catarinense pode ser considerada um caso de sucesso na indústria da moda, especialmente pelo seu desempenho nos últimos cinco anos. “A Dudalina é hoje a joia da coroa do mercado das marcas nacionais, com o maior potencial de ser assediada por concorrentes”, afirma Ferreirinha. “Seria injusto compará-la com uma Armani, mas ela possui uma excelente operação e uma excelente marca.” Ao por o pé na estrada e tentar a sorte lá fora, a Dudalina quebra um paradigma vigente entre as companhias de gestão familiar, modelo que representa 97% do total das empresas, segundo a consultoria londrina Baker Tilly especializada em médias empresas. 

Status de grife: com uma rede de 93 lojas, a marca catarinense quer se tornar uma referência na moda

“Os negócios familiares até agora ainda são muito voltados para os limites nacionais”, afirma o britânico Geoff Barnes, CEO mundial da consultoria. “Apenas 4% das empresas do mundo são multinacionais”, disse ele. Com um perfil ousado e consciente, como ela mesmo define, Sônia implementou grandes mudanças na Dudalina nos últimos anos, especialmente a exposição da marca País afora – tanto por meio de campanhas de marketing quanto em mídia espontânea. Não é raro, por exemplo, encontrar personalidades públicas, como a presidente da Petrobras, Graça Foster, e celebridades da televisão, como as apresentadoras Fátima Bernardes e Ana Paula Padrão, vestindo camisas Dudalina. 

 

“O que mais impressiona é o ritmo de crescimento da Dudalina, aliado a taxas de expressivas de rentabilidade”, afirma o consultor Osvaldo Roberto Nieto, sócio-fundador da Baker Tilly Brasil. “A empresa tem tudo para se consolidar com uma marca forte, se impondo pela qualidade dos produtos e de sua gestão.” Parte dessa conquista se explica pela estratégia adotada pela empresa em 2012. Para reforçar sua imagem de fabricante de produtos de qualidade, a Dudalina ampliou para 80% a produção própria de suas camisas e abandonou o fornecimento terceirizado de produtos a outras marca – como acontecia, por exemplo, com a espanhola Zara, a maior varejista de moda rápida do mundo.

Política de valorização: os 2,6 mil funcionários da Dudalina recebem bônus

de até quatro salários por ano

“Em vez de popularizar nossa marca, passamos a destacar a nossa qualidade, mostrando que um produto com a logomarca da Dudalina vale o que custa”, afirma Sônia. “Além disso, muitas marcas foram saindo do mercado premium, o que abriu caminho para nós.” A julgar pelo apetite de investimentos da empresa, a decisão foi acertada. Com a consolidação das camisas da Dudalina em posição de destaque no mercado fashion, uma indústria que movimentou US$ 56,7 bilhões em 2012, segundo associação que representa o setor, a Abit, a companhia comprou mais uma fábrica, a sua sexta no País (cinco em Santa Catarina e uma no Paraná). 

 

Em menos de 12 meses, foram contratados 600 funcionários, elevando o quadro para os atuais 2,6 mil. “Graças a nosso investimento em capital humano temos muito orgulho de dizer que produzimos todas as nossas roupas no Brasil”, afirma a empresária, que implementou um sistema de gratificações. Suas costureiras recebem, como bônus, entre três a quatro salários a mais por ano, e 12% do lucro é distribuído entre os empregados em forma de participação nos resultados. “Nossos funcionários são quem constroem nossa reputação, dia a dia, e merecem todo nosso reconhecimento”, diz Sônia, que oferece aos empregados mais antigos viagem a Paris com a família, ao completarem 30 anos na companhia. 

 

A política de valorização dos funcionários da Dudalina seria por si só motivo de destaque, mas torna-se mais relevante por se tratar de um setor frequentemente acusado de explorar mão de obra. Empresas como Le Lis Blanc, Luigi Bertoli e a espanhola Zara tiveram suas marcas arranhadas por notícias que envolviam trabalho escravo entre suas fornecedoras terceirizadas. “A filosofia da Dudalina é crescer sem olhar apenas para os números, mas observando a satisfação no semblante de nossos clientes”, afirma Sônia. “O respeito às pessoas é uma característica que preservamos desde a origem, um exemplo deixado pelos meus pais”, diz Sônia.