4 passos para atingir maturidade no CRM

[Romildo de Paula Leite]

Levantamento da MarketData constata que empresas brasileiras estão em um estado de maturidade "estruturado".

(Crédito: Dadbusiness/Shutterstock)

A MarketData, consultoria especialista em customer experience (CX) do grupo VML, do WPP, apresenta a terceira edição do CRM Check Up, estudo de maturidade em CRM, realizado por meio de uma ferramenta projetada para avaliar a eficácia das práticas de relacionamento com o cliente em empresas.

Ao analisar 46 grandes empresas no País, o levantamento constatou que maioria delas se encontra em um nível estruturado de maturidade em CRM, o que significa que já possuem ferramentas e processos estabelecidos, mas que ainda têm oportunidade em transformá-los em resultados tangíveis. Vale destacar que os níveis em ordem crescente são: inexistente, ad hoc, estruturado, avançado e referência.

“Evoluímos muito na operação de CRM, temos dados, temos ferramental, mas há oportunidade de ser mais inteligente, científico, usando mais recursos preditivos, de inteligência artificial, para entregar um CRM que seja mais corporativo e estratégico”, argumenta o CEO do MarketData, Marcelo Sousa.

Para chegar nesse resultado, a matriz avalia o CRM das empresas por meio de 59 perguntas em quatro grandes temas: gestão de dados do cliente, análise de clientes, engajamento do cliente e estratégia do cliente. Em cada um desses temas, foi dado uma nota de um a cinco, um sendo desestruturado e cinco referência.

O levantamento indica ainda que as empresas brasileiras são competentes em relatar o agora, mas deficientes em prever o futuro. “As empresas são melhores olhando para o agora do que prevendo no futuro”, diz Sousa. “Hoje, o CRM não está no core da estratégia como poderia, apesar de ser uma área que opera as suas campanhas cada vez mais eficientes”, complementa.

Como atingir a maturidade no CRM?

O estudo também aponta que para evoluir do nível estruturado para o avançado e, futuramente, para a referência, as empresas brasileiras devem focar em quatro movimentos estratégicos. São os seguintes:

1. Investir em real-time: investimentos em arquitetura de dados que priorizem a captura e o acionamento de dados de navegação em tempo real.
2. Capacitar com inteligência artificial: capacitação em IA e Machine Learning é essencial para descobrir padrões de comportamento e prever as próximas necessidades dos clientes.
3. Sistematizar a personalização: adoção de plataformas de gestão de conteúdo (CMS) e automação de marketing avançada é fundamental para entregar a mensagem certa, para a pessoa certa, no momento correto.
4. Elevar o cliente ao nível de KPI corporativo: incluir métricas como Lifetime Value e Taxa de Retenção na pauta dos executivos para garantir que toda a organização esteja alinhada em uma visão verdadeiramente centrada no cliente.

Sousa destaca que as empresas ainda não conseguiram colocar o CRM no core de suas operações por ser um trabalho complexo e difícil. “Quanto mais a empresa tem produtos fortes, com marcas reconhecidas, mais difícil é a mudança para ela ir para a cliente, porque ela tem muito a perder. É uma jornada longa e ela precisa estar no coração dos executivos. Ela precisa ser puxada por cima, não por uma área de marketing que às vezes não tem alçada”, finaliza

AMANDA SCHNAIDERi

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