Agências e o desafio de tornar os clientes autossuficientes

[Romildo de Paula Leite]

Anunciantes ampliam demanda por parceiros que ajudem na criação de estruturas internas.

Do Ad Age

À medida em que as marcas exigem mais controle sobre seu marketing, as agências, que antes eram donas de cada etapa do processo, estão sendo levadas a redefinir seu papel: de criadoras de anúncios a curadoras e construtoras de ferramentas, sistemas e fluxos de trabalho que permitem que os clientes criem os seus próprios.

Algumas agências já abraçaram a mudança, incorporando tecnologia, treinamento e processos em suas ofertas principais. Outras, que ainda se apegam a modelos muito focados em execução, correm o risco de perder relevância, já que os profissionais de marketing buscam parceiros que possam torná-los mais autossuficientes.

Esse impulso em direção à autossuficiência do cliente não é novo, mas forças econômicas e tecnológicas recentes aceleraram a mudança. Jay Wilson, vice-presidente e analista da Gartner, disse que as ambições internas significativas entre os profissionais de marketing datam de cerca de 2018 ou 2019.

Esse impulso desacelerou durante a pandemia, quando um mercado de trabalho restrito dificultou o insourcing e as marcas se apoiaram mais intensamente nos parceiros de agências. O pêndulo voltou a balançar nos últimos anos.

Mudando a proposta de valor

Uma combinação de pressão financeira e otimismo impulsionado pela IA está remodelando o relacionamento entre agências e CMOs (chief marketing officers). Os orçamentos de marketing estão estagnados ou em declínio, e os CFOs (chief financial officers) estão cada vez mais envolvidos nas negociações de custos com as agências, disse Jay Wilson, vice-presidente e analista da Gartner.

Muitos CMOs estão transferindo dinheiro de taxas de agência de “não-trabalho” para gastos com mídia de “trabalho”, juntamente com uma crescente crença de que a IA generativa pode democratizar a criação de conteúdo, acrescentou ele. A implicação para as agências é clara.

“A combinação de pressão financeira, a promessa da IA generativa, mais a aspiração dos CMOs de se tornarem… mais autossuficientes e terem mais capacidade interna… estão se unindo para, fundamentalmente, pressionar as agências a mudarem sua proposta de valor”, disse Wilson.

Arquitetos de transformação

Wilson apontou para agências como MRM e Oliver, que têm operações internas, e a Huge, que nos últimos anos tem enfatizado sua capacidade de ajudar as marcas a projetar produtos digitais e otimizar seus investimentos em martech, em vez de divulgar sua capacidade de criar campanhas publicitárias.

Consultorias como a Deloitte têm se posicionado para esta eventualidade há anos, de acordo com Mark Singer, CMO da Deloitte Digital U.S. A Deloitte Digital adotou o que Singer chama de modelo “transform while performing” (transforme enquanto executa).

Na prática, isso significa assumir as tarefas de marketing existentes de uma marca, como campanhas, patrocínios e suporte de vendas, enquanto, simultaneamente, reformula fluxos de trabalho, modelos operacionais e integrações de tecnologia.

Como as marcas não podem “trocar motores em pleno voo”, a agência se posiciona como um “arquiteto de transformação”, executando o trabalho diário mesmo enquanto incorpora novas capacidades que o cliente pode, posteriormente, optar por internalizar ou deixar nas mãos da agência, disse

Treinamento e ferramentas

Andrew Swinand, ex-CEO da Leo Burnett, disse que se juntou à empresa de automação de conteúdo Inspired Thinking Group no ano passado porque os clientes estavam buscando agências para serem mais curadoras do que criadoras, focadas em “escolher as tecnologias e soluções certas, facilitando as ideias, facilitando as jornadas e os fluxos de trabalho”.

Essa é a filosofia por trás da agência 10,000 Robots, liderada por IA. A agência frequentemente constrói e implementa agentes de IA para clientes, mas há mais do que isso.

“Não entregamos apenas um agente”, disse Stephanie Wiseman, CEO da 10,000 Robots. “Realizamos workshops com a equipe do cliente para que eles saibam exatamente como usá-lo, quais prompts funcionam, o que ele pode fazer e onde ele se encaixa no processo deles.”

Ela deu o exemplo de um cliente do setor automobilístico atual, para o qual a agência está treinando um grande modelo de linguagem grande, ligando-o a modelos animados pré-aprovados que permitem ao cliente produzir criativos para múltiplos mercados sob demanda.

Outra tarefa comum para a agência é educar seus clientes sobre como implementar ferramentas externas de IA. “Às vezes, eles já compraram [uma ferramenta de tecnologia], mas ela não está configurada corretamente para eles”, disse Wiseman. “Nós a ajustamos para que ela realmente entregue valor.”

Em uma escala maior, a Brandtech trabalhou recentemente com a Unilever para lançar uma infraestrutura de marketing de IA interna para seu negócio de beleza e bem-estar. No centro disso está o The Beauty AI Studio, um hub global de produção de conteúdo que a Brandtech criou para a Unilever, projetado para tornar a entrada criativa da gigante de bens de consumo embalados mais rápida e autossuficiente.

A plataforma Pencil Pro AI da Brandtech é usada para ajudar as equipes da Unilever a criar e adaptar materiais de marketing em dezenas de mercados. Em vez de depender de parceiros de produção externos para cada ativo, as equipes da Unilever agora podem gerar criativos – vídeos, imagens e textos – sob demanda, seguindo diretrizes de marca rigorosas.

A implementação deste novo fluxo de trabalho levou cerca de 12 meses, com foco na implementação da tecnologia e no treinamento da equipe da Unilever, disse Rebecca Sykes, parceira do Brandtech Group que lidera a prática de tecnologia emergente do grupo.

Isso significou passar de um planejamento de campanha sazonal para um modelo impulsionado por sinais de mercado em tempo real e momentos culturais. Também envolveu a introdução de fluxos de trabalho “agentic” por meio de agentes de IA semiautônomos que podem, por exemplo, extrair insights de nicho de audiência de dados de escuta social, escrever reivindicações de produtos legalmente compatíveis ou verificar a qualidade de criativos para reduzir gargalos de conformidade.

Essa configuração colaborativa também muda a mistura de talentos, exigindo mais estrategistas especializados, analistas e especialistas sociais em funções operacionais-chave, disse Sykes.

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Desenvolvendo software para clientes

Quando a Known construiu sua plataforma de IA, Skeptic, que foi lançada em fevereiro de 2022, a intenção era dar às equipes de criação, mídia e análise da agência uma vantagem competitiva, automatizando processos trabalhosos como testes criativos, geotargeting e otimização de lances entre plataformas. Então, nos últimos anos, algo inesperado aconteceu: os clientes começaram a pedir para usar o Skeptic sem a Known.

Isso começou quando equipes de marketing internas, que já usavam o Skeptic enquanto trabalhavam com a Known, trouxeram certos canais de volta para dentro de suas próprias paredes. A partir daí, a demanda cresceu. Hoje, oito clientes, incluindo alguns que não são contas “agency of record”, usam o Skeptic de forma independente, de várias maneiras.

“Há cerca de US$ 100 milhões em volume transacional que está no Skeptic com o qual não temos nada a ver”, disse Kern Schireson, presidente e CEO da Known. Schireson disse que a plataforma agora remove 80% do trabalho manual em exploração de audiência, marcação de campanha e otimização, deixando as equipes internas para se concentrarem em decisões de nível superior.

E enquanto a plataforma pode se conectar diretamente ao Google, Meta ou The Trade Desk para gerenciar lances, a Known é rápida em notar que o ponto ideal não é a automação completa – é dar às equipes internas a força computacional que lhes falta.

A agência de performance PMG adotou uma abordagem diferente, construindo um marketplace no estilo de loja de aplicativos dentro de seu sistema operacional de tecnologia, chamado Alli Marketplace, que permite às marcas descobrir, integrar e usar instantaneamente uma ampla gama de ferramentas de tecnologia de marketing e publicidade.

O marketplace já tem quase 100 parceiros de tecnologia (com planos de exceder 250), cobrindo planejamento de audiência, medição, otimização criativa, ativação de mídia, insights de varejo e muito mais, de acordo com George Popstefanov, CEO da PMG.

As marcas podem habilitar ferramentas como Amazon Audience Insights, dados da Experian ou análise de sentimento da Mobian e aplicá-las diretamente a campanhas ativas e fazê-las interoperar através do ambiente centralizado de dados e fluxo de trabalho do Alli. O marketplace também tem acesso a ferramentas de marketing de startups que são apoiadas por VC e PE, para que possa ajudar os clientes a descobrir ferramentas que são potencialmente menos conhecidas no mercado, disse Popstefanov.

Criando novas oportunidades de negócio

Em 2021, a Apollo Partners, uma agência de mídia com 20 pessoas, propôs a construção de um negócio de rede de mídia de varejo para seu cliente Intuit QuickBooks. A ideia era transformar os milhões de first party data que o QuickBooks coleta em uma oferta para marcas e agências segmentarem tomadores de decisão de pequenas empresas de forma precisa e compatível com a privacidade.

“Nós os ajudamos a… dimensionar qual era a oportunidade… vender para sua liderança por que eles deveriam fazer isso, por que eles deveriam construir uma entidade de negócio totalmente nova para apoiar isso… e então ajudamos a apoiar a equipe da Intuit sobre como construir um roteiro e como construir a infraestrutura de dados e tecnologia para que isso realmente se tornasse realidade”, disse Alison Mayes, diretora geral da Apollo Partners.

A agência até usou sua perspectiva para ensinar às equipes do QuickBooks como abordar outras agências com essa oferta. A rede, chamada Intuit SMB MediaLabs, foi lançada discretamente em 2023.

“Um dos maiores obstáculos que encontramos foi apenas a educação de como o digital funciona em geral e por que anunciantes e agências veriam essa oportunidade como algo que eles queriam comprar”, disse Mayes. “Fizemos testes de campanha diretos… e… tivemos algumas sessões educacionais com marcas e a equipe da Intuit pôde ouvir em primeira mão… o quão animadas as pessoas estavam no mercado por dados como esses.”

Embora a Apollo ainda dê suporte conforme necessário e execute anúncios para a Intuit quando solicitado, a oferta agora é totalmente gerenciada pelo cliente. A rede de mídia de varejo tem visto um crescimento de dois dígitos a cada trimestre desde o lançamento, disse Mayes.

Ajudando a construir equipes

No início deste ano, três veteranos da indústria lançaram a ImaginaryFriend, uma agência criativa especializada em criar equipes sob medida para grupos internos. Essa estrutura visa remover o atrito competitivo que pode existir entre agências externas e internas.

Para sua primeira tarefa com o Fontainebleau Las Vegas, a ImaginaryFriend montou um esquadrão incluindo estrategistas sociais, especialistas em CGI e diretores de criação para complementar a já robusta equipe interna do hotel de luxo.

Juntos, eles lançaram uma campanha social para o The Hall of Excellence, um museu de esportes com curadoria de Tom Brady e Jim Gray. Sem qualquer gasto com mídia, o esforço entregou 3 milhões de visualizações, 110.000 curtidas e menções de celebridades em 24 horas, disse Daniel Bonder, fundador e diretor de criação da ImaginaryFriend, à Ad Age.

Pontos de atrito

Embora os caminhos que as agências escolhem para tornar os clientes mais autossuficientes possam variar, é claro que este é o caminho do futuro, e as agências precisam se engajar.

“Nós amamos as agências mais criativas do mundo. Queremos que elas tenham sucesso”, disse Richard Stainer, CEO de clientes globais na agência Oliver, focada em serviços internos da Brandtech. “Mas você tem que acompanhar. Os clientes não vão ficar esperando você aprender enquanto estão observando. Eles querem que você os aconselhe sobre o que eles precisam usar para ter sucesso.”

Enquanto algumas agências estão investindo em tecnologia para facilitar o que os clientes precisam, muitas agências na verdade ficam atrás dos profissionais de marketing em sua expertise em IA e tecnologia, de acordo com Lindsey Slaby, fundadora da consultoria de marcas Sunday Dinner.

“Você não quer um mercado onde os compradores são mais progressistas do que os vendedores de serviços”, disse Slaby. “A razão pela qual nós os contratamos é por eficiência ou expertise; se você não tem essa expertise, você não tem valor nessa camada consultiva da agência, que eu acho que todo mundo quer ter.”

Este é um ponto de atrito para todos os tipos de agências, sejam elas independentes ou dentro de holding companies, acrescentou Slaby. Ela disse que seus clientes estão procurando especialistas em grandes plataformas de IA e tecnologia, como OpenAI e Meta, mais do que agências que constroem suas próprias ferramentas, argumentando que as capacidades de IA agora deveriam ser um ponto de partida para as agências.

Um exemplo de desconexão que ela encontrou é de agências que não implementam pesquisa de mercado liderada por persona de IA para alguns dos trabalhos relacionados a marcas, observando que algumas agências que oferecem a capacidade estão cobrando por esse serviço como um extra.

“Posso pegar todas essas [informações para uma campanha], colocá-las em algo, construir uma persona sintética e ter isso testado para você em uma semana antes de ir para o mercado”, disse Slaby. “Sua agência vai te cobrar por isso? Esse é o trabalho deles agora.”

Dan Jefferies, fundador da Jefferies Consulting, argumentou que a transição para as agências de execução para capacitação não é uma ameaça, mas sim um teste decisivo.

“Se tudo o que você tinha a oferecer era execução como agência, você vai ser substituído. Porque a execução pode ser substituída”, disse ele. “Se você puder arquitetar a capacidade, você estará lá para sempre.”

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