Industria Textil e do Vestuário - Textile Industry - Ano XIII

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Com Big Data, a volta ao varejo personalizado de nossos avós

Perguntem aos seus avós e eles confirmarão: a experiência de compra no varejo brasileiro já foi uma atividade predominantemente pessoal.

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Perguntem aos seus avós e eles confirmarão: a experiência de compra no varejo brasileiro já foi uma atividade predominantemente pessoal. Tempos em que o Seu João, dono da mercearia do bairro, conhecia toda a clientela pelo nome e a tratava de forma totalmente personalizada. E sabia ainda mais: desde os produtos especiais que precisava estocar para satisfazer as necessidades de cada cliente até que tipo de desconto ou venda a prazo era possível fazer, ciente de quem eram os bons pagadores das redondezas.

Resgatar essa experiência personalizada que a mercearia do Seu João proporcionava aos nossos avós hoje consiste em grande oportunidade para os varejistas brasileiros. E isso já é possível graças ao Big Data e a algumas outras tecnologias disponíveis, que permitem conhecer profundamente cada cliente de nossas lojas e voltar a personalizar sua experiência de compra, agora em larga escala.

A essência do processo está nessa relação pessoal, um a um. Com a introdução do autosserviço, o varejo migrou para outro extremo, gerando relações massificadas, sem nenhuma individualização. Hoje a maior parte dos varejistas brasileiros mais sofisticados vive em um mundo intermediário, de relações segmentadas, onde lojas e clientes são agrupados para receber tratamentos com algum nível de diferenciação.

Essa repersonalização pode e deve acontecer nas diversas facetas do negócio. Vejamos a área de ofertas, por exemplo, fundamental para qualquer empreendimento. Atualmente, a maior parte dos varejistas brasileiros faz promoções massificadas, válidas para indistintamente para todas as lojas e clientes. Alguns, pouco mais cuidadosos, direcionam sua estratégia de promoções/ofertas por região ou grupo de lojas.

Já há tecnologia, porém, para personalizar as promoções cliente a cliente. Ferramentas de Big Data selecionam quais ofertas cada cliente deve receber, com base em seu perfil de compras e preferências. Algumas delas usam inteligência artificial para aprender que ofertas e que canais mais funcionam para cada cliente e se adaptam com o tempo.

Saltam aos olhos ações como as da Rite Aid, rede de farmácias americana, que usa inteligência artificial para personalizar combinações de ofertas únicas para mais de 12 milhões de clientes. Ao longo do tempo, o sistema aprendeas preferências individuais, ou seja: se determinado cliente tende a responder melhor às ofertas enviadas no aplicativo do que as que chegam por e-mail, este passa a ser o canal priorizado. Parece filme de ficção científica, mas não é. Antes só acessível aos gigantes do varejo global, esta tecnologia tornou-se muito mais barata e agora é realidade para varejistas de porte médio no Brasil.

Outras duas ferramentas também contemplam infinitas oportunidades para compras mais personalizadas. A combinação de aplicativos de smartphone e tecnologias de micro geolocalização, duas tecnologias já bem estabelecidas, tem ajudado a mudar radicalmente a experiência dos clientes nas lojas.

A micro geolocalização permite ao varejista não só saber o exato momento em que o cliente entrou em seu estabelecimento, como também em qual gôndola ele está. Isto permite uma interação imediata com ofertas personalizadas e recomendações de acordo com a área da loja. É possível, por exemplo, que ele receba pelo aplicativo informações sobre quais vinhos harmonizam com o prato planejado para o jantar do fim de semana; e se o rótulo desejado não estiver em estoque, ainda é possível encomendá-lo pelo e-commerce do varejista, em apenas um clique. Uma experiência verdadeiramente personalizada e multicanal.

Outra ação contundente envolve as chamadas geo-fences, cercas virtuais criadas com coordenadas de GPS, onde é possível fazer ofertas a clientes que possuem o seu aplicativo, mas acabaram de parar o carro no estacionamento de um supermercado concorrente. Obviamente trata-se de uma abordagem que requer cuidados, mas os varejistas nos Estados Unidos já fazem isso há algum tempo.

Mesmo com tantas inovações disponíveis, é bem provável que nenhum varejista no mundo tenha em mãos a fórmula perfeita para oferecer essa experiência completamente personalizada em todos os canais de venda. No entanto, todos os grandes varejistas globais já estão experimentando elementos importantes nessa jornada por uma experiência de compra mais pessoal e individualizada.

O prêmio para os que conseguirem é alto: a maior fidelidade de seus clientes. E não tenho dúvidas de que os vencedores, no Brasil e no mundo, serão aqueles que melhor conseguirem simular a experiência de compra oferecida aos nossos avós pelo Seu João da mercearia.

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