https://sbvc.com.br/wp-content/uploads/2024/01/NRF-Big-Show-2024-Jason-Dixson-360x180.jpg 360w, Na manhã de abertura do evento da NRF, no domingo, 14, um dos painéis dedicou-se a analisar as perspectivas e potencial do retail media especificamente no mercado brasileiro. Até por isso, o português era o idioma predominante entre a plateia que lotou a sala de apresentação para acompanhar a conversa entre Fernando Yunes, VP sênior do Mercado Livre no Brasil, e Marcelo Pimentel, CEO do GPA.
O painel, que foi conduzido pelo consultor e CEO da Varese Retail, Alberto Serrentino, procurou explorar como cada uma das empresas vem se inserindo em um segmento que já movimenta mais de US$ 30 bilhões de dólares nos Estados Unidos, posicionando-se entre os principais canais globais de investimento em mídia.
“Gosto de pensar a retail media em uma perspectiva mais ampla, como uma forma de vendas baseada em propósitos, parcerias e relevância de conteúdo, guiada pela jornada dos consumidores”, resumiu Serrentino. Ele ressaltou, também, que o grande diferencial do segmento – e o que torna a retail media particularmente estratégia – é o fato de ter todo o seu investimento direcionado pela jornada real de interesse do consumidor.
Supermercados e internet: o varejo como mídia
Tanto o Mercado Livre quanto o Grupo Pão de Açúcar são empresas cujo modelo de negócio é alicerçado na venda de produtos ao consumidor. Em meio a esses milhões de transações feitas diariamente nas lojas e plataformas digitais, ambas começaram a estudar a forma de utilizar os dados, com informações sobre preferências dos consumidores em prol de seu negócio.
No caso do GPA, o CEO do grupo contou que a companhia começou a observar o vasto universo de informações que tinha a partir dos dados dos clientes. “Quando pensamos em nossos consumidores, avaliamos que temos o maior programa de fidelidade do País (o Cliente+) e temos muitos dados nele. Além disso, também temos muitos dados vindos dos usuários online. São mais de 20 milhões de usuários cadastrados, sendo sete milhões ativos. Então, iniciamos o primeiro round nessa jornada de retail media a partir dessa grande base de dados”, contou o CEO.
Com isso, o GPA começou a segmentar os dados da audiência e pensar em como utilizá-los para ajudar as empresas que queiram conectar-se com clientes que estão buscando seus produtos nos supermercados. “Se conseguimos ter uma mídia monetizada pela qualidade dos dados que conseguimos na indústria, esta é uma situação de ganha-ganha para todos”, disse Pimentel.
Essa vantagem, segundo ele, está na possibilidade de oferecer, por exemplo, a alguém que gosta e compra regularmente café, ofertas que possam ser interessantes e, por outro lado, colocar a marca em contato direto com um consumidor com alta taxa de conversão. Na terceira ponta dessa estrutura, logicamente, está o varejista, que com a comercialização de publicidade em seus canais físicos e digitais, constrói uma fonte adicional de receitas.
Relevância do retail media ainda está só no começo
Quando Fernando Yunes, VP sênior do Mercado Livre no Brasil comentou sobre o potencial do retail media no país e nos demais 17 mercados na América Latina em que a companhia atua, o executivo deixou claro que esse território ainda está apenas no início de sua jornada. Segundo Yunes, espera-se que 70% dos investimentos em publicidade em todo o mundo concentrem-se nos meios digitais no próximo ano. E, desse montante, 25% será alocado em retail media.
“O retail media tende a ocupar um papel cada vez mais relevante nessa corrida. E é interessante pensar nos hábitos que os consumidores já demonstram em seu momento de compra. As pessoas já usam o marketplace como um canal de busca por produtos. E, para os anunciantes, o mais interessante é que 80% dessas buscas não estão atreladas a nenhuma marca. Elas começam a comparar preços, depois olham as disponibilidades de entrega, até tomar a decisão de comprar. Isso traz uma enorme oportunidade de as marcas aproveitarem esse enorme tráfego”, pontuou.
O desafio do contexto no retail media
Contar com a vantagem de já ter, em seu ambiente, um consumidor propenso a comprar é algo interessante, mas não o suficiente para garantir o sucesso das ações em retail media. Segundo os executivos brasileiros no painel, a atual discussão da indústria é sobre como encontrar relevância para essa comunicação e utilizar o conteúdo a favor da jornada de compra.
Pimentel, do GPA, disse que esse é um desafio com o qual a empresa vem lidando dia a dia. “Sabemos quem são os consumidores, seus hábitos de compras e com quem queremos falar, mas é preciso que exista o contexto correto. É preciso definir os melhores canais para essa conexão”, comentou, explicando que os anos de 2022 e de 2023 foi o período de trabalhar nos bastidores para estruturar o aplicativo, com a inserção de conteúdo e de informações que sejam interessantes aos consumidores e que, à venda, em alguns casos, seja uma etapa posterior dessa conexão.
Yunes, do Mercado Livre, comentou as diferenças do comportamento brasileiro e latino-americano da China, onde o retail media ocupa uma fatia mais expressiva do mercado. Segundo ele, naquele território acabou funcionando a estratégia dos super apps, em que as pessoas utilizam o mesmo canal para fazer compras e também conversar com amigos e consumir entretenimento. O líder do Mercado Livre acredita que esse comportamento não foi absorvido em outras partes do mundo, em que há separação mais clara entre os momentos de compras e de entretenimento.
Ainda assim, o marketplace vem investindo para tentar aproximar essas pontas. Yunes cita as parcerias da empresa com plataformas como Paramount e Disney+ e também a criação de um streaming próprio, o Mercado Play.
Com uma análise geral a respeito do tema, Serrentini pontuou que o mercado brasileiro tem uma grande oportunidade de explorar o retail media. Porém, fez algumas ponderações. “Tudo é muito complexo e leva tempo. Acho que, claramente, existe uma grande oportunidade e tudo começa com a compreensão do domínio da jornada dos consumidores”, completou
Fonte: Meio e Mensagem
Você precisa ser um membro de Industria Textil e do Vestuário - Textile Industry - Ano XVI para adicionar comentários!
Entrar em Industria Textil e do Vestuário - Textile Industry - Ano XVI