Dudalina é a melhor do Middle Market

[Romildo de Paula Leite]

Fabricante catarinense de camisas premium conquista status de grife e amplia em 49% seu faturamento, num ano em que o setor de confecções caiu 15%. Agora sob novos controladores, sua meta superar a marca de R$ 1 bilhão em três anos

Por Rodrigo CAETANO

Confira os bastidores da reportagem

 

A Dudalina, sob vários aspectos, é uma marca que chama a atenção. Primeiro, porque se tornou um exemplo bem-sucedido de empresa que nasceu como uma indústria têxtil regional, no interior catarinense, e conseguiu lapidar sua imagem ao longo dos anos, conquistando status de grife – assim como fez a conterrânea Hering, com suas discretas camisetas de algodão, e a Alpargatas, com as sandálias Havaianas. Segundo, porque comprova que uma empresa familiar, com 16 herdeiros, pode ser bem administrada ao longo de mais de cinco décadas, se as sucessões forem bem planejadas.

 

Sônia Hess, CEO da Dudalina: "Somos uma marca de luxo acessível,

com produtos de desejo, concebidos com zelo e carinho"

 

No ano passado, o faturamento líquido não consolidado da marca cresceu impressionantes 49%, atingindo R$ 349,5 milhões, cifra que deverá ser ampliada em mais 25% neste ano. No atual ritmo de expansão, a Dudalina irá cruzar a fronteira do meio bilhão de reais em receita líquida já em 2014, passando de médio para grande porte, o sonho de qualquer empresa. O terceiro aspecto, talvez o mais visível de todos aos olhos do consumidor, seja a velocidade na qual a empresa tem acelerado sua rede de atendimento. A Dudalina, eleita a EMPRESA DO ANO da edição AS MELHORES DO MIDDLE MARKET, opera atualmente com 93 lojas em todas as capitais brasileiras, além de uma em Milão e outra na Cidade do Panamá, conhecida como a “Dubai Latina”. 

 

Seu desempenho não passou despercebido pelos grandes investidores internacionais. Na sexta-feira 13, a empresa confirmou a venda do controle acionário para o Advent e Warburg Pincus, dois dos maiores fundos de private equity dos Estados Unidos. O valor da operação, concluída após o fechamento da edição impressa da DINHEIRO, é estimado em R$ 600 milhões. Apurada pelo editor-assistente Rosenildo Gomes Ferreira, a negociação, que recebeu sinal verde do Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade) na terça-feira 10, foi antecipada com exclusividade pelo site da DINHEIRO.

 

Ainda sob o comando de Sônia, que será um acionista minoritária a partir de agora, a marca também expõe suas camisas masculinas e femininas em 1,3 mil lojas multimarcas.  “Onde há potencial, existe uma loja nossa”, afirma a presidente da empresa, Sônia Hess, a sexta filha dos fundadores Eduardo Souza, o “Duda”, e Dona Adelina – daí o nome Dudalina. “Desde o início, na década de 1950, meus pais nos ensinavam que o sucesso depende da união de dois fatores, o sonho e as metas”, diz a empresária. Não por acaso, Sônia estabeleceu duas metas para a Dudalina quando assumiu o comando da empresa, em 2003: internacionalizar a marca e faturar R$ 1 bilhão até 2016, quando passará a presidência para Ilton Tarnovski, atual diretor-comercial, funcionário da casa há 28 anos. “A diferença entre o sucesso e o fracasso de uma empresa de gestão familiar está na capacidade de diferenciar herdeiro de sucessor”, diz Pedro Adachi, diretor da consultoria Societàs, especializada em sucessões.

 

Produção própria: as seis fábricas da empresa garantem 80% da produção

de camisas da marca e um maior controle da qualidade 

 

Na família Hess, a despeito do elevado número de sócios, os interesses do negócio se sobrepõe ao sobrenome. A saída de Sônia da cadeira de CEO está prevista em estatuto há mais de uma década. Ela completará 60 anos e continuará ajudando a definir os rumos da Dudalina ao lado dos irmãos e acionistas, no Conselho de Administração. “Somos uma empresa familiar, de capital fechado, e queremos manter esse modelo que tem se mostrado muito eficiente”, afirma Sônia. “Por enquanto, abertura não está nos planos.” Enquanto a estreia na bolsa não entra para o plano de negócios da empresa, a internacionalização segue firme seu caminho. 

 

Depois da abertura de uma loja no chamado quadrilátero della moda, em Milão, ao lado de marcas consagradas como Chanel, Armani, Hermès e Dolce & Gabbana, e de uma unidade na capital panamenha neste ano, os próximos destinos serão Zurique, na Suíça, e Sydney, na Austrália. “Temos negociações em andamento em várias partes do mundo”, diz Sônia. “Queremos estar em todos os grandes mercados, dentro de uma estratégia consciente de expansão. Afinal, o entusiasmo exagerado é um convite para o fracasso.” A internacionalização da empresa baseada em Blumenau deve despertar o interesse de companhias estrangeiras, na visão do consultor da MSF, Carlos Ferreirinha. 

 

Para ele, a grife catarinense pode ser considerada um caso de sucesso na indústria da moda, especialmente pelo seu desempenho nos últimos cinco anos. “A Dudalina é hoje a joia da coroa do mercado das marcas nacionais, com o maior potencial de ser assediada por concorrentes”, afirma Ferreirinha. “Seria injusto compará-la com uma Armani, mas ela possui uma excelente operação e uma excelente marca.” Ao por o pé na estrada e tentar a sorte lá fora, a Dudalina quebra um paradigma vigente entre as companhias de gestão familiar, modelo que representa 97% do total das empresas, segundo a consultoria londrina Baker Tilly especializada em médias empresas. 

 

Status de grife: com uma rede de 93 lojas, a marca catarinense quer se tornar uma referência na moda

 

“Os negócios familiares até agora ainda são muito voltados para os limites nacionais”, afirma o britânico Geoff Barnes, CEO mundial da consultoria. “Apenas 4% das empresas do mundo são multinacionais”, disse ele. Com um perfil ousado e consciente, como ela mesmo define, Sônia implementou grandes mudanças na Dudalina nos últimos anos, especialmente a exposição da marca País afora – tanto por meio de campanhas de marketing quanto em mídia espontânea. Não é raro, por exemplo, encontrar personalidades públicas, como a presidente da Petrobras, Graça Foster, e celebridades da televisão, como as apresentadoras Fátima Bernardes e Ana Paula Padrão, vestindo camisas Dudalina. 

 

“O que mais impressiona é o ritmo de crescimento da Dudalina, aliado a taxas de expressivas de rentabilidade”, afirma o consultor Osvaldo Roberto Nieto, sócio-fundador da Baker Tilly Brasil. “A empresa tem tudo para se consolidar com uma marca forte, se impondo pela qualidade dos produtos e de sua gestão.” Parte dessa conquista se explica pela estratégia adotada pela empresa em 2012. Para reforçar sua imagem de fabricante de produtos de qualidade, a Dudalina ampliou para 80% a produção própria de suas camisas e abandonou o fornecimento terceirizado de produtos a outras marca – como acontecia, por exemplo, com a espanhola Zara, a maior varejista de moda rápida do mundo.

 

Política de valorização: os 2,6 mil funcionários da Dudalina recebem bônus

de até quatro salários por ano

 

“Em vez de popularizar nossa marca, passamos a destacar a nossa qualidade, mostrando que um produto com a logomarca da Dudalina vale o que custa”, afirma Sônia. “Além disso, muitas marcas foram saindo do mercado premium, o que abriu caminho para nós.” A julgar pelo apetite de investimentos da empresa, a decisão foi acertada. Com a consolidação das camisas da Dudalina em posição de destaque no mercado fashion, uma indústria que movimentou US$ 56,7 bilhões em 2012, segundo associação que representa o setor, a Abit, a companhia comprou mais uma fábrica, a sua sexta no País (cinco em Santa Catarina e uma no Paraná). 

 

Em menos de 12 meses, foram contratados 600 funcionários, elevando o quadro para os atuais 2,6 mil. “Graças a nosso investimento em capital humano temos muito orgulho de dizer que produzimos todas as nossas roupas no Brasil”, afirma a empresária, que implementou um sistema de gratificações. Suas costureiras recebem, como bônus, entre três a quatro salários a mais por ano, e 12% do lucro é distribuído entre os empregados em forma de participação nos resultados. “Nossos funcionários são quem constroem nossa reputação, dia a dia, e merecem todo nosso reconhecimento”, diz Sônia, que oferece aos empregados mais antigos viagem a Paris com a família, ao completarem 30 anos na companhia. 

 

A política de valorização dos funcionários da Dudalina seria por si só motivo de destaque, mas torna-se mais relevante por se tratar de um setor frequentemente acusado de explorar mão de obra. Empresas como Le Lis Blanc, Luigi Bertoli e a espanhola Zara tiveram suas marcas arranhadas por notícias que envolviam trabalho escravo entre suas fornecedoras terceirizadas. “A filosofia da Dudalina é crescer sem olhar apenas para os números, mas observando a satisfação no semblante de nossos clientes”, afirma Sônia. “O respeito às pessoas é uma característica que preservamos desde a origem, um exemplo deixado pelos meus pais”, diz Sônia.

 

 

 

“O simples não é simplório”

 

Em entrevista à DINHEIRO, a presidenta Sônia Hess detalha como a Dudalina têm se posicionado no País: 

 

A Dudalina não é uma marca popular nem uma grife de luxo. Em que categoria se posiciona?

Eu diria que a Dudalina é uma marca de luxo acessível, com produtos de desejo, concebidos com zelo e carinho, mas que pode ser comprado pelos consumidores que sabem identificar uma camisa de qualidade. 

 

Mas uma camisa de R$ 250 é cara para os padrões brasileiros.

Elas valem o que custam. Possuem características que encantam. São produtos simples. O simples não é simplório. Além disso, temos uma produção humanizada, que valoriza o funcionário e os mais altos padrões de qualidade. As empresas precisam ser mais humanas se quiserem crescer, em especial no nosso mercado. 

 

Existe alguma grife que te inspira?

Eu admiro a Zara, uma empresa que foi parceira nossa durante anos. Não apenas pelos seus produtos, mas pela gigante que se tornou a partir do sonho de seu fundador, o espanhol Amancio Ortega. Como a Dudalina também surgiu do sonho de meus pais, é uma característica que chama a atenção. 

 

A Dudalina, como camisaria, surgiu meio por acaso, não é?

É verdade. Meu pai, Duda, comprou uma quantidade exagerada de tecido para o armazém de secos e molhados que a família mantinha no interior de Santa Catarina. Daí minha mãe, uma mulher empreendedora à frente de seu tempo, enxergou a oportunidade de costurar camisas. Lembro-me de ela dizer: filha, não volto para casa antes de vender tudo. Foi uma lição de vida. Nunca podemos desistir. Eu ainda quero ver nossa trajetória contada em um filme. 

 

Colaborou: André Jankavski

http://www.istoedinheiro.com.br/noticias/136328_DUDALINA+E+A+MELHOR...

[Romildo de Paula Leite]

Produção própria: as seis fábricas da empresa garantem 80% da produção

de camisas da marca e um maior controle da qualidade.

[Romildo de Paula Leite]

A política de valorização dos funcionários da Dudalina seria por si só motivo de destaque, mas torna-se mais relevante por se tratar de um setor frequentemente acusado de explorar mão de obra.

[Romildo de Paula Leite]

Seu desempenho não passou despercebido pelos grandes investidores internacionais. Na sexta-feira 13, a empresa confirmou a venda do controle acionário para o Advent e Warburg Pincus, dois dos maiores fundos de private equity dos Estados Unidos.