Empresas mais humanas: de PPR a Kering

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A blogueira Garance Doré é a voz do re-branding da PPR/Kering. Foto: Refinery29

A sustentabilidade e a ética chegou à prioridade máxima de um dos maiores grupos de luxo da França. A PPR (Pinault-Printemps-Redoute) ganha um novo nome e propósito: Kering. E as razões para essa mudança de estratégia são várias.

 

O grupo é um dos maiores da França, concorrente do conglomerado LVMH (Louis Vuitton Moët Henessy). As marcas pertencentes ao grupo, dentre outras, são Gucci, Bottega Veneta, Yves Saint-Laurent, Alexander McQueen, Balenciaga, Stella McCartney e Boucheron, no segmento de luxo, e Puma e Volcom no braço de sportswear e moda jovem.

 

A companhia, que começou como uma negociadora de madeiras de construção nos anos 1960, chamando-se apenas pelo nome de seu fundador, Pinault, já mudou de nome algumas outras vezes. A empresa comprou a magazine francesa Printemps nos anos 1990, passando para Pinault-Printemps. Após comprar o La Redoute, de vendas de produtos de moda por catálogo, passou para o nome triplo, que por sua vez foi abreviado: PPR. Agora, como não tem mais controle sobre a Printemps, foi preciso achar uma nova nomenclatura.

 

Na verdade, o que aconteceu foi uma evolução gradual para este novo conceito, e não uma mudança brusca de estratégia. Mudar o nome da marca familiar foi um dos últimos passos. "Kering é um nome mais perto da realidade dos nossos negócios hoje, que reflete nosso modo de fazer negócios, nosso ponto de vista, que se torna um ponto de diferenciação e um ponto com o qual nossos colaboradores possam se identificar", diz a vice-presidente de comunicação do grupo, Louise Beveridge, ao Business of Fashion. Ker significa "casa" (home) em bretão, ou seja, um grupo que é aconchegante como uma casa para suas empresas, empregados, stakeholders. A "nova" empresa também leva em consideração os fatores imaginação e criatividade - quer deixar suas marcas criarem como quiserem.

 

Parte da mudança tem a ver com o marketing digital da empresa, adquirindo uma estratégia de storytelling - quando uma marca se apropria de uma história, personalidade e decisões quase humanas, o que a deixa mais próxima do consumidor digital, que quer ver as empresas como mais humanas, mais próximas. Mesmo se tratando, como a Kering, de uma empresa Business to Business.

 

O consumidor digital quer ver as empresas como mais "humanas", mesmo quando falamos de business to business.

 

Para isso, uma das estratégias de branding foi usar a blogueira francesa Garance Doré como porta-voz da nova imagem da marca. Os vídeos produzidos em colaboração com ela, Kering Series, mostram as várias marcas sob o comando da Kering, assim entrevistas como seus empregados - o que fazem, o que cada marca significa para eles. Garance também fala com o CEO e herdeiro da empresa, François-Henri Pinault - veja os vídeos aqui.

 

Há quem tenha criticado o novo nome. Se alguns acharam a mudança desnecessária, outros torcem o nariz para a sua etnocentria: Kering pode ter um significado nobre em bretão, mas soa parecido com "seco, secar" em... indonésio, segundo a Businessweek. Só o tempo dirá que a Kering vai seguir tais princípios e se o re-branding vai trazer benefícios para os negócios.

 

Vivian Berto

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