Gabriela Amato: “A mídia offline ainda tem um papel importante”

[Romildo de Paula Leite]

Nova chief media officer da VML fala sobre carreira e discute os próximos rumos da mídia na publicidade.

Gabriela Amato é a nova chief media officer da VML no Brasil (Crédito: Divulgação)

Gabriela Amato acabou de assumir o posto de chief media officer na VML do Brasil. Com uma trajetória de 17 anos, dez deles na WPP, a executiva, que já era head de mídia na agência, construiu uma carreira sólida na área, passando por agências como J. Walter Thompson, Fbiz, Africa e Talent.  

“Há cerca de 12 anos, entrei no grupo da WPP, que à época era a Thompson. Desde então, fui crescendo na empresa, aprendendo não só a disciplina e o conteúdo técnico, mas também a importância de me relacionar e fomentar negócios, o que é fundamental para a posição que ocupo hoje”, conta.  

Nesta entrevista ao Women to Watch, Gabriela Amato reflete sobre o momento atual da área de mídia, os desafios da mensuração de dados em diferentes plataformas, as habilidades de um profissional do setor e sobre inovação. Além disso, a executiva também fala um pouco sobre seu estilo de liderança e dá conselhos de carreira. 

No contexto atual, de transformação digital constante, como você avalia a melhor estratégia de mídia para cada cliente e campanha?

A melhor estratégia de mídia é aquela que se alinha com o negócio do cliente. Cada plataforma tem se modernizado, trazendo novas ferramentas, mas o que eu realmente acredito é no entendimento completo da jornada do consumidor. É essencial saber como o produto será consumido e, a partir disso, trabalhamos o plano. Por exemplo, em produtos de longo prazo, precisamos entender como o consumidor se comporta em todo esse processo de compra, quais pontos devemos atacar, comparado a um produto de compra mais curta, onde o objetivo é ser rapidamente lembrado. Para nós, o digital é fundamental, mas o offline ainda tem um papel importante. No final, é a combinação de canais que faz a diferença, abrangendo desde a presença online até a física, na rua. 

Quais os desafios atuais da mensuração de dados para a área de mídia?

A mensuração é uma ferramenta importante para nos ajudar a entender os resultados e planejar os próximos passos. Ainda enfrentamos algumas dificuldades para normalizar os dados entre plataformas e meios diferentes. Existem metodologias que usamos aqui para orientar esse processo, mas acredito que esse é um desafio do mercado. Mais do que isso, o verdadeiro desafio está em como usamos a capacidade humana para analisar e trabalhar esses dados de forma estratégica. Hoje, temos uma infinidade de informações, mas a chave está em como aplicamos isso na jornada do consumidor, considerando os meios e buscando sempre impactar o cliente da melhor forma. 

Qual sua visão de futuro para a mídia?

A tecnologia vai trazer cada vez mais novidades, e, por isso, vejo que na área de mídia precisamos de profissionais cada vez mais especializados. Hoje, a demanda por especialistas é evidente, seja em programática, onde é necessário entender não só as campanhas, mas também como a ferramenta funciona e o que ela pode entregar, seja em mídia interior, onde o especialista precisa compreender o todo da comunicação e o papel de cada ferramenta, além de ter um pensamento de negócios. 

Acho que esses dois pilares são essenciais: a especialidade e o entendimento de negócios. Hoje, um profissional de mídia não pode ser apenas um especialista na plataforma ou em otimização de campanhas, ele também precisa entender o negócio do cliente, garantindo uma atuação consistente e integrada. O futuro da mídia vai depender disso: criar uma especialização sólida, ao mesmo tempo em que mantemos uma visão de negócio clara e abrangente. 

Quais habilidades um bom profissional de mídia deve ter?

Quando falamos de habilidade técnica, o profissional de mídia tem várias opções. Eu vejo isso como uma carreira em “Y”: uma direção mais técnica, onde você pode se especializar em uma ferramenta ou vertical específica, ou um caminho mais voltado para o olhar de negócios. Quando pensamos nas lideranças, vejo que o foco está muito mais no olhar estratégico de negócio, entendendo como integrar essa visão a outras disciplinas dentro da agência.  

Hoje, em mídia, lidamos com uma enorme quantidade de informações: dados de campanhas, tendências, informações sobre os targets e até sobre as vendas dos anunciantes. Por isso, é fundamental ter uma visão de negócio. A mídia tem um poder de influência muito grande em toda a roda de comunicação, desde a criatividade e o planejamento até a medição das vendas. 

Qual a importância do profissional de mídia saber transitar e comunicar entre departamentos? 

Acho que essa é a parte mais legal, né? Porque você não pode olhar só para a sua caixinha, tem que olhar também para a caixinha do lado e perceber como pode contribuir com ela, assim como ela contribui com você. Esse modelo de trabalho colaborativo é, na minha opinião, o mais interessante. Quando vemos grupos na agência que têm essa consistência e trabalham em conjunto, percebemos como o trabalho fica com mais qualidade e como conseguimos dados mais rápidos e precisos. Então, acredito que não só a mídia, mas todos os departamentos e capacidades deveriam trabalhar em conjunto. 

Como você avalia a introdução da publicidade em plataformas de streaming?

As plataformas de streaming são muito importantes e representam uma evolução da antiga TV aberta. Embora ainda existam algumas dificuldades e limitações, como o tamanho e o custo, é inegável que o streaming tem crescido muito. Quando olhamos para o público-alvo, conseguimos direcionar as mensagens de maneira mais eficiente, com menos dispersão. Isso tem sido vantajoso, especialmente quando consideramos que alguns clientes estão deixando a TV aberta devido ao alto custo de uma campanha. 

O streaming trouxe uma nova possibilidade, pois ainda é crucial a publicidade em tela grande, que transmite muito mais a essência da marca. Nesse sentido, o streaming democratizou o acesso à tela grande, algo que antes estava restrito aos filmes digitais ou aos dispositivos móveis. Embora o consumo via celular também seja interessante, ele tende a ser mais rápido. Já o consumo na tela grande tem um impacto diferente, o que nos permite trabalhar objetivos que não conseguimos no digital. 

Como inovar na área de mídia?

A inovação em mídia pode seguir muitos caminhos. Acho que pode começar por uma segmentação mais qualificada do público-alvo. Por exemplo, para um cliente com vários produtos, podemos inovar pensando na próxima audiência para ele. A inovação também pode vir pela criatividade, seja ao usar o meio de uma maneira diferente ou ao conectar o serviço do cliente ao meio de forma inovadora. Talvez transformar uma mídia exterior em algo mais interativo. Mas antes de buscar inovação pela inovação, ela precisa ser consistente e coerente com o objetivo do cliente. Hoje, tudo o que fazemos é muito focado em como alcançar o melhor resultado. A inovação, nesse caso, é uma ferramenta para isso. 

Como você descreveria seu estilo de liderança?

Sou uma pessoa que preza pela transparência com meu time. Tento tomar decisões de forma compartilhada com eles, porque às vezes estamos tão focados no negócio que esquecemos de olhar para as pessoas. Para mim, liderança é sobre cuidar tanto do negócio quanto das pessoas. Claro, a decisão final é minha, mas é essencial estar próxima delas nesse processo. Além disso, preciso sentir como as pessoas estão, se estão satisfeitas. O perfil de cada um tem um impacto direto na qualidade do trabalho. Quando a pessoa se identifica com o que faz e com o cliente, o trabalho flui de forma mais natural e agradável para todos. Então, liderança, para mim, é cuidar do negócio sem nunca me afastar das pessoas, garantindo que elas se sintam confortáveis e engajadas no que estão fazendo. 

Qual conselho de carreira você daria para a Gabriela do passado?

O conselho que eu daria é: vá em frente e preste atenção no que você precisa aprender, mas, acima de tudo, seja resiliente. Às vezes, enfrentamos dificuldades e achamos que tudo acabou, mas esses desafios acabam sendo apenas lembranças para quando as coisas derem certo, e você poder ajudar os outros a não passarem pelas mesmas situações. 

Em todos os momentos, sempre quis crescer e fazer acontecer. Claro, encontrei muitos desafios no caminho, como barreiras de pessoas que não acreditaram em mim ou dificuldades que surgiram. Quando olho para o meu passado, vejo claramente essas dificuldades, mas tenho certeza de que, sem elas, não estaria onde estou hoje. Elas foram fundamentais para eu me tornar quem sou agora e para levar as coisas adiante. 

Lidia Capitani

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