Industria Textil e do Vestuário - Textile Industry - Ano XIII

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Marca Própria ganha cada vez mais mercado

Setor cresceu em 2010. Expansão poderia ser maior se o Brasil adotasse parâmetros europeus

 

Marcas próprias crescem em 2010As marcas próprias vivem um importante momento de expansão no Brasil. Em 2010, o setor cresceu 21% comparado a 2009, segundo o 16º Estudo Anual de Marcas Próprias elaborado pela Nielsen. O resultado leva os produtos do segmento a serem responsáveis por 4,8% do mercado. O número, no entanto, poderia ser maior, caso os parâmetros de mensuração brasileiros fossem semelhantes aos utilizados na Europa e nos Estados Unidos.

Na Suíça e no Reino Unido, as marcas exclusivas contam com uma participação de 46% e 43%, respectivamente. Por aqui, setores como têxtil e de cartões de crédito private label ainda não são contabilizados. Assim como apenas agora a Anvisa autorizou a comercialização de medicamentos de marca própria. Caso haja mudanças no cenário, a tendência é que os números cresçam consideravelmente nos próximos anos. Atualmente, são mais de 330 empresas – entre supermercados, atacadistas e farmácias – que investem no segmento e colocam nas prateleiras 65 mil produtos.

Na Europa, principal mercado das marcas próprias, tudo o que é manipulado e embalado recebe um novo rótulo e é contabilizado. No Brasil, o mesmo não ocorre. Frutas, legumes, verduras e carnes que recebem novas embalagens não levam o rótulo da marca. “É só imaginarmos o quanto vendem os açougues e padarias, por exemplo. Quando o México usava essa metodologia, as marcas próprias tinham uma participação de 2%. Depois que adotou os parâmetros da Europa e dos Estados Unidos, o número passou para 11%”, conta Neide Montesano, Presidente da Abmapro (Associação Brasileira de Marcas Próprias), em entrevista ao Mundo do Marketing.

Marcas próprias crescem em 2010A vez da quarta geração
No segmento de vestuário, por exemplo, deixar de contabilizar marcas próprias de empresas como Renner, Riachuello e C&A reduz bastante a participação de mercado. Hoje, gigantes como Walmart, Pão de Açúcar e Carrefour impulsionam o setor, especialmente nas categorias ligadas à alimentação. Se antes os produtos de marcas próprias eram visto como algo sem qualidade, o consumidor começa a perceber o contrário.

Como no Brasil o grande varejo está nas mãos das multinacionais, o trabalho feito por aqui acaba sendo um espelho do que é realizado no exterior, o que contribui para o amadurecimento do setor. “O mercado continua em crescimento, uma vez que o Brasil acompanha as tendências mundiais. Os detentores de marca estão investindo, fazendo disso um dos principais pilares do negócio. Nos últimos 10 anos, fizemos um trabalho grande quebrando o paradigma de que marca própria não tem qualidade”, diz Neide.

O aquecimento do mercado brasileiro faz com que a quarta geração das marcas próprias ganhe espaço. A terceira, praticada no mundo inteiro, traz produtos de marcas próprias com características ligadas à qualidade, visibilidade, renovação e posicionamento. Agora, a quarta geração trabalhará em paralelo com a terceira, agregando valor aos produtos, como já fazem marcas como Taeq, do Pão de Açúcar, e Viver, do Carrefour.

Marcas próprias crescem em 2010Pequeno varejo impulsiona mercado
“Na quarta geração, a relação de preço não tem grande importância. O produto visa o valor que terá para o consumidor e trabalha a questão da inovação”, ressalta a Presidente da Abmapro, lembrando que conceitos como os ligados à sustentabilidade e à produção orgânica serão responsáveis por diferenciar os produtos nos pontos de venda.
Além dos grandes grupos, os pequenos varejistas também impulsionam a expansão do setor. É o caso da marca Unisuper, de Porto Alegre, Rio Grande do Sul. “A Unisuper vem trabalhando de forma interessante e tem cerca de 350 produtos. Como está presente em vários pequenos mercados, permite produção em escala”, destaca Neide.

É a partir, principalmente, do comércio de bairro que as marcas próprias chegam às classes C e D. Os produtos não são consumidos apenas pelas classes da base da pirâmide, mas sim de forma democrática, o que depende do posicionamento de cada marca. De forma geral, um dos papéis das marcas próprias é permitir que o consumidor tenha acesso a produtos de qualidade por um preço acessível e possa consumir outros itens que antes não levaria para casa.

Numa cesta básica, as marcas próprias podem proporcionar uma redução de até 20% no preço. Foi essa percepção de economia que levou o europeu a aderir aos produtos exclusivos das redes varejistas. Além da equação preço mais qualidade, as marcas próprias também podem ter um posicionamento premium, como é o caso das já citadas Taeq e Viver. Algumas, inclusive, são segmentadas de acordo com a categoria em que atuam.

“Há marcas próprias de eletrônicos, linha branca. Às vezes o consumidor nem sabe, mas só encontra o produto naquele ponto de venda. O Brasil precisa entender que a marca própria é um fato. A Azul distribui produtos de marca própria nos voos, há um mundo de private label em cartões de crédito. Precisamos de fabricantes de produtos de marcas próprias, para melhorar a concorrência”, acredita a Presidente da Abmapro.

 

FONTE: http://www.mundodomarketing.com.br/16,17329,marca-propria-ganha-cad...

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