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Marketing e tecnologia: o desafio de romper silos para gerar resultados

Palestra no IT Forum Marketing questiona isolamento entre áreas e propõe integração estratégica entre CMOs e CTOs.

Imagem: Divulgação/ IT Forum

Durante o IT Forum Marketing, realizado no Distrito Itaqui, a coordenadora do curso de Administração da ESPM-SP, Erika Buzo Martins, alertou para um dos principais gargalos das empresas modernas: a falta de comunicação efetiva entre as áreas de marketing e tecnologia.

Na palestra “O bom e velho MKT no novo mundo da tecnologia”, ela defendeu que os fundamentos tradicionais do marketing continuam essenciais, mas precisam dialogar com as novas realidades digitais.

CTOs e CMOs: um diálogo necessário

“O marketing está se isolando em silos e ficando cada vez mais operacional, mais executor, menos decisor”, afirma Erika. A coordenadora baseia sua análise em conversas com CEOs de grandes empresas.

Uma das principais reclamações dos executivos é que o marketing tem sido reduzido a “fazer uma campanhazinha”, enquanto finanças e vendas assumem papéis estratégicos. Este cenário evidencia a dificuldade de comunicação entre CMOs e CTOs/CIOs, que muitas vezes trabalham em silos separados dentro das organizações.

Utilizando a metáfora de uma árvore que se transforma nas estações mas mantém suas raízes, Erika defende que os princípios básicos permanecem válidos. “Vender a coisa certa para a pessoa certa no lugar certo, pelo preço certo, falando a coisa certa. Isso não vai mudar nunca”, enfatiza.

A professora critica a proliferação de nomenclaturas que mascaram a falta de domínio dos conceitos fundamentais. Na ESPM-SP, isso se traduz na reformulação da grade curricular, removendo termos como “disruptivo” e “contemporâneo” para focar no essencial.

IA: aliada ou substituta?

Um dos pontos centrais da discussão é o papel da inteligência artificial no marketing. Erika reconhece a utilidade de ferramentas como ChatGPT, mas alerta para os riscos da dependência excessiva. “GPT não faz milagre”, declara.

Para CTOs e CIOs, o insight é relevante: a tecnologia deve potencializar a capacidade humana de diferenciação, não substituí-la. “Quando trabalho no marketing, trabalho para convencer o cliente de como sou melhor e diferente de alguém. Se ele pega aquilo que a inteligência artificial gera e coloca como seu diferencial, aquilo pode ser replicado para centenas de empresas”, explica.

Dados abundantes, insights escassos

Durante reuniões, a coordenadora ouve de executivos: “A gente tem uma infinidade de dados, mas não sabe o que fazer com eles”. Esta observação reflete uma frustração comum entre CTOs que implementam sistemas sofisticados apenas para ver os insights permanecerem subutilizados pelas equipes de marketing.

O problema não está na tecnologia, mas na capacidade de análise crítica para transformar dados em estratégias efetivas. “Falamos sobre a importância de dados, dados e dados (…) mas e aí, o que você faz? Reúne e pede para a IA analisar e dar a resposta. Acho que não é bem por aí”, pontua.

A educadora defende uma “cultura orientada a dados e propósito”, centrada no cliente e orientada pela tecnologia, com foco na co-criação de soluções. “Não acho que conseguimos chegar a lugar nenhum sozinhos. Se trabalhamos em time, se co-criamos juntos, conseguimos ir muito mais distante”, argumenta.

A ESPM-SP aplica essa filosofia na prática, oferecendo disciplinas como “Inteligência de Marketing” e certificações em ferramentas como Tableau e Power BI, sempre mantendo o foco nos fundamentos tradicionais.

O futuro da colaboração

A palestra encerra com uma provocação direta aos executivos de tecnologia: “Tecnologia muda o mundo. O marketing continua dizendo o porquê. Como vocês estão ajudando com isso? Qual é a ponte que vocês estão fazendo?”

Para CTOs, CIOs e CMOs, a mensagem é clara: a convergência entre marketing e tecnologia não é mais opcional, é uma necessidade estratégica para empresas que querem se manter competitivas. “No amor ou na dor, a gente muda. Não é mais fácil movimentar antes?”, questiona Erika, sinalizando que a integração proativa é preferível à mudança forçada pelas circunstâncias.