“O metaverso é mais uma ativação de marca, só que em outro lugar”, avalia VP da MasterCard

[Romildo de Paula Leite]

Sarah Buchwitz, vice-presidente de marketing e comunicação da marca no Brasil, explica estratégia da companha em investir na experimentação e na adoção de novas tecnologias, seja onde for.

Sarah Buchwitz, vice-presidente de marketing e comunicação da MasterCard no Brasil (Foto: Divulgação/Mastercard)

O Brasil promove a maior Parada do Orgulho LGBT+ do mundo, em São Paulo. Na mais recente, realizada em 19 de junho, o público estimado foi de 4 milhões de pessoas.  Mas, este ano, além das ruas, a comunidade e os simpatizantes contaram com outro espaço de manifestação e confraternização: a Parada do Orgulho no Metaverso, promovida pela plataforma de realidade virtual Decentraland.

O evento global foi patrocinado pela Mastercard, conhecida como bandeira de cartão de crédito, mas que está trabalhando para se transformar em um hub de tecnologia. Nesse processo, explorar as potencialidades do metaverso é apenas uma das iniciativas da empresa, que nos últimos tempos passou a oferecer serviços tão diversos quanto identificação por biometria, inteligência de dados ou segurança contra ciberataques.

Segundo a vice-presidente de marketing e comunicação da companhia no Brasil, Sarah Buchwitz, esse posicionamento tem duas frentes: garantir a presença da Mastercard onde houver uma transação de pagamento, seja de que tipo for, e investir na experimentação e na adoção de novas tecnologias.

Nesta entrevista a Época NEGÓCIOS, a executiva fala ainda sobre como a marca mantém o foco no cliente final e sobre a importância do cartão de plástico para os negócios da empresa.

EN - A Mastercard anunciou que vem trabalhando para se transformar em um hub de tecnologia. O que isso significa?

Sarah Buchwitz - Sempre fomos digitais. A digitalização dos meios de pagamento é a grande missão da Mastercard desde que ela foi fundada, 50 anos atrás, quando falava em acabar com o dinheiro em moeda. Fomos evoluindo conforme o mundo foi evoluindo. É transformação digital, mas é também transformação de todo o mundo.

Temos evoluído na estratégia que chamamos de multirail, ou seja, estar em qualquer tipo de pagamento. Trabalhávamos muito com o cartão pessoa a pessoa, ou pessoa a empresa, ou empresa a pessoa. Agora, a estratégia é: onde tiver um pagamento, a Mastercard quer estar.

EN - É assim que a empresa está se preparando para um futuro com moedas digitais?

Sarah Buchwitz - Temos dois olhares para o futuro, para essa evolução digital, que caminha junto com a transformação digital. Um deles é com novos produtos, com novas opções para o consumidor. Queremos estar presentes em diferentes tipos de pagamento, porque eles são totalmente complementares. O outro é como criar produtos e serviços que deixem o ecossistema de meios de pagamento mais seguro, mais rápido e mais conveniente.

EN - Que tipo de produtos e serviços?

Sarah Buchwitz - A gente vem evoluindo principalmente para serviços. Temos investido muito. Nos últimos cinco anos, foram US$ 5 bilhões investidos globalmente na compra de 15 empresas para termos soluções mais inovadoras. A receita de serviços já responde por 35% da receita líquida.

São soluções de inteligência artificial, de análise de dados, de consultoria estratégica, segurança, biometria, autenticação, open banking, criptomoeda. Com a visão de que, se há algum tipo de serviço de pagamento digitalizado, queremos estar presentes. Seja trazendo uma solução de segurança contra ciberataques, utilizando dados para trazer inteligência para nossos parceiros ou desenvolvendo soluções de autenticação, de biometria, para citar alguns.

Por exemplo, acabamos de lançar no Brasil um checkout biométrico com a Pay Face. Temos um projeto piloto na rede de supermercados St Marché, em São Paulo, no qual a pessoa pode pagar a compra só com o sorriso. Não precisa de celular, de cartão, de nada. É só fazer o cadastro no Pay Face. Ninguém vai copiar o seu rosto, então é uma tecnologia extremamente segura.

EN - Com tantas inovações, o que acontece com o bom e velho cartão de plástico? Ficou em segundo plano?

Sarah Buchwitz - O cartão é muito importante, é o nosso principal negócio. Mas, sem dúvida, temos um olhar para o futuro. Para o cartão e para todas essas outras coisas novas.

EN - A tendência agora é colocar o usuário no centro da estratégia de marketing. Mas quem emite o cartão é o banco. Como vocês explicam ao usuário final o que a Mastercard faz?

Sarah Buchwitz - De fato, nossa relação direta, no caso de cartões, é com os bancos. Mas estamos sempre olhando para o consumidor final, porque é a partir das nossas campanhas e produtos, dos nossos diferenciais, que o consumidor, dentro do banco, vai escolher entre uma bandeira ou outra.

A campanha “Não tem preço” está aí há 25 anos. Ela é um motivador de escolha – uma campanha de 25 anos que continua atual. Mas a gente evolui. A última campanha é “O que não tem preço para você”, que é quase a literalidade de ser customer centric. É perguntar para o consumidor o que não tem preço para ele, pedir para ele dividir com a gente essas histórias que não têm preço.

Por exemplo, temos muitos benefícios voltados a viagem. Mas, durante a pandemia, as pessoas deixaram de viajar. Então, fomos entender os benefícios para o dia a dia que faziam mais sentido. Lançamos o desconto de 50% na assinatura da HBO Max, porque as pessoas estavam mais em casa. Começamos a entender o que esse novo consumidor está fazendo, o que ele admira, o que é necessário para o seu dia a dia, e temos reformulado nossos produtos nesse sentido.

A Mastercard realmente não emite cartão, quem faz isso é o banco. Mas é por causa da força da marca, dos benefícios e de como ela se diferencia que o consumidor faz sua escolha.

EN - Como foi a campanha “O que não tem preço para você”?

Sarah Buchwitz - Começou no ano passado e foi toda construída com conteúdo orgânico. Fizemos uma busca na internet, das pessoas que postaram a hashtag #nãotempreço. A partir desse conteúdo, criamos o filme e a campanha. Tem histórias incríveis, imagens maravilhosas de momentos especiais. Esse material já estava lá [nas redes sociais]. Conteúdo pronto, feito pelo consumidor, que fala da essência da marca. Nós tivemos só que fazer a curadoria e colocar isso em um filme, que foi veiculado principalmente no digital. A diferença é que ele é carregado de verdade.

EN - Isso é o tipo de coisa que não dá para fazer sem ferramentas. O que vocês, no marketing, estão testando em termos de novas tecnologias?

Sarah Buchwitz - Temos alguns projetos bem interessantes acontecendo. Um com uso de inteligência artificial, que foi a campanha que fizemos com o Lionel Messi, a primeira desenvolvida através de IA. Usamos a tecnologia para buscar milhares de referências (como fotos e vídeos) de quem era o Messi jovem e criamos esse personagem.

A renderização, toda a computação gráfica, não foi feita com um ator, e sim através de IA, do que seria esse Messi jovem, a partir de diferentes referências que foram buscadas na internet. É uma forma inovadora de construir esse personagem que não existia.

EN - Essas experiências incluem o metaverso?

Sarah Buchwitz - Temos feito ações no metaverso e com NFTs. Estamos explorando, entendendo, aprendendo, e com bons resultados. Na Copa América feminina, fizemos uma coletiva de imprensa no metaverso. Foi bem interessante, porque deu para falar com jornalistas de toda a América Latina.

Outra coisa que testamos na Copa América: entregamos o primeiro troféu em NFT às melhores jogadoras de cada partida. Demos 25 troféus em NFT para 25 jogadoras. Isso já foi feito em outras competições, principalmente em games, mas para um evento “físico”, foi a primeira vez.

EN - Muitos ainda estão cuidadosos sobre entrar no metaverso. A Mastercard quer sair na frente?

Sarah Buchwitz - É uma experimentação. Ficamos muito entusiasmados com os resultados do patrocínio à Parada do Orgulho LGBT+ na [plataforma de realidade virtual] Decentraland. Foi uma ação global na qual o Brasil ficou em terceiro lugar em número de visitantes únicos no espaço Mastercard Pride Plaza, atrás apenas dos Estados Unidos e do Reino Unido. Foi muito maior do que a gente imaginava. Outro dado que surpreendeu muito positivamente foi que tínhamos 2,2 mil NFTs e 100% deles foram resgatados nas primeiras quatro horas.

Nós temos mais segurança de falar sobre o tema não porque estamos à frente, mas porque está ligado ao nosso DNA. Fazer uma ativação no metaverso que fala de propósito está muito ligado ao que somos. A Mastercard é uma empresa que fala de propósito há anos. Temos a inclusão como uma das principais bandeiras.

Somos uma empresa de tecnologia. Inovação e tentativa estão muito presentes. Então, olhamos para o metaverso como mais uma ferramenta de marketing. Precisamos entender o que faz mais sentido, como usá-la da melhor forma. Mas, no final do dia, é mais uma ativação de marca, só que em outro lugar.

ELIANE PEREIRA

https://epocanegocios.globo.com/Marketing/noticia/2022/10/o-metaver...

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