Industria Textil e do Vestuário - Textile Industry - Ano XIII

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O que a teoria dos jogos diz sobre o futuro do E-Commerce Brasileiro?

O que a Teoria dos Jogos diz sobre o futuro do e-commerce brasileiro?

No meu último post em dezembro, comparei as grandes plataformas de e-commerce que atuam no Brasil – Magalu, Via Varejo, B2W, Mercado Livre e Amazon – com o setor de telecomunicações brasileiro do fim da década de 1990. Esse segmento apresentou forte consolidação desde então e provoquei se esse não seria o futuro das e-commerces. Quero me ater agora a esse ponto.

A consolidação pode ser dar: (i) via fusões e aquisições ou (ii) pelo domínio de uma das empresas, quando esta possui uma estrutura de custos mais eficiente e pode, com isso, oferecer melhor preço, empurrando as concorrentes para fora do mercado ou para nichos específicos. Esse segundo mecanismo deve ser a principal força que levará a consolidação do setor de e-commerce.

Recorro a Teoria dos Jogos para embasar essa opinião. O e-commerce de varejo mais amplo tende a ser oligopolizado dada a necessidade de altos investimentos em tecnologia e logística como armazenamento e transporte.

Dessa forma, podemos descartar analisar o setor pela ótica do mercado competitivo, no qual o segmento é dominado por diversas pequenas companhias sem que qualquer participante tenha força para impor preço. O preço de equilíbrio obedece com rigor ao balanço entre demanda e oferta, se igualando ao custo marginal.

Na Teoria dos Jogos, existem duas interações estratégicas em mercados concentrados, como o que vislumbro para o de e-commerce: os jogos sequenciais e os simultâneos. Na primeira, uma companhia age após saber o movimento adotado pelo seu concorrente. Foi o que adotei ao analisar o declínio da Cielo. Já na segunda, cada companhia age sem saber qual foi a estratégia adotada pelo adversário. Acredito que o e-commerce se adequa melhor aos jogos simultâneos.

Aceitando-se essa hipótese, existem dois modelos que explicam a interação simultânea: Cournot e Bertrand. No primeiro, a interação entre as empresas ocorre pela quantidade a ser ofertada. Segundo Luís Cabral, citado por Ronaldo Fiani, esse modelo é mais apropriado “em indústrias nas quais o investimento leva mais tempo para resultar em um aumento de capacidade produtiva”. Ele cita siderurgia, montadoras de carros e cimento. Já citei esse modelo em posts anteriores para explicar os casos de Vale e Suzano. Ele não parece adequado para entender o segmento de e-commerce. Vamos descartá-lo.

Em teoria, dada a demanda, empresas oligopolistas podem buscar consenso sobre o melhor preço a ser ofertado de forma a maximizar o lucro de cada empresa. Contudo, uma das companhias poderia obter lucro maior, estipulando um preço ligeiramente inferior ao do concorrente. Essa estratégia aumentaria o lucro da primeira empresa, pois ela “roubaria” os clientes da adversária que pratica preço maior. Contudo, essa não ficaria parada e reduziria seu preço. Essas interações irão até um ponto no qual não será mais interessante a nenhum “player” se mover. Esse ponto é chamado de “Equilíbrio de Nash” em homenagem a John Nashprêmio Nobel de Economia.

Como estamos tratando de produtos homogêneos, sem diferenciação, os clientes podem escolher qualquer fornecedor. Assim, nesse ponto, teríamos o preço igual ao do custo marginal como no mercado competitivo, o que é incoerente, porque estamos em um mercado oligopolista. Essa situação se chama “Paradoxo de Bertrand”.

Contudo, as e-commerces podem se diferenciar oferecendo menores prazos de entrega e atendimento eficaz ao cliente. Logo, o modelo de Bertrand com produtos heterogêneos tende a ser mais adequada para analisar o setor. O preço de equilíbrio nessa abordagem tende a ser maior do que o preço do mercado competitivo, pois as empresas não perdem toda a demanda ao manter um preço maior devido à diferenciação. Nessa variante, a hipótese é a de que todas as companhias possuem o mesmo custo.

Contudo, adicionalmente, o efeito rede (quanto mais vendedores na plataforma, maior o número de consumidores) gera ganhos de escala. Logo, a tendência é a de que as empresas que crescerem mais terão custos mais eficientes e com isso preços mais competitivos, o que eliminará as menores do mercado que não serão lucrativas ao praticar esse preço.

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