O que a teoria dos jogos diz sobre o futuro do E-Commerce Brasileiro?

[Romildo de Paula Leite]

No meu último post em dezembro, comparei as grandes plataformas de e-commerce que atuam no Brasil – Magalu, Via Varejo, B2W, Mercado Livre e Amazon – com o setor de telecomunicações brasileiro do fim da década de 1990. Esse segmento apresentou forte consolidação desde então e provoquei se esse não seria o futuro das e-commerces. Quero me ater agora a esse ponto.

A consolidação pode ser dar: (i) via fusões e aquisições ou (ii) pelo domínio de uma das empresas, quando esta possui uma estrutura de custos mais eficiente e pode, com isso, oferecer melhor preço, empurrando as concorrentes para fora do mercado ou para nichos específicos. Esse segundo mecanismo deve ser a principal força que levará a consolidação do setor de e-commerce.

Recorro a Teoria dos Jogos para embasar essa opinião. O e-commerce de varejo mais amplo tende a ser oligopolizado dada a necessidade de altos investimentos em tecnologia e logística como armazenamento e transporte.

Dessa forma, podemos descartar analisar o setor pela ótica do mercado competitivo, no qual o segmento é dominado por diversas pequenas companhias sem que qualquer participante tenha força para impor preço. O preço de equilíbrio obedece com rigor ao balanço entre demanda e oferta, se igualando ao custo marginal.

Na Teoria dos Jogos, existem duas interações estratégicas em mercados concentrados, como o que vislumbro para o de e-commerce: os jogos sequenciais e os simultâneos. Na primeira, uma companhia age após saber o movimento adotado pelo seu concorrente. Foi o que adotei ao analisar o declínio da Cielo. Já na segunda, cada companhia age sem saber qual foi a estratégia adotada pelo adversário. Acredito que o e-commerce se adequa melhor aos jogos simultâneos.

Aceitando-se essa hipótese, existem dois modelos que explicam a interação simultânea: Cournot e Bertrand. No primeiro, a interação entre as empresas ocorre pela quantidade a ser ofertada. Segundo Luís Cabral, citado por Ronaldo Fiani, esse modelo é mais apropriado “em indústrias nas quais o investimento leva mais tempo para resultar em um aumento de capacidade produtiva”. Ele cita siderurgia, montadoras de carros e cimento. Já citei esse modelo em posts anteriores para explicar os casos de Vale e Suzano. Ele não parece adequado para entender o segmento de e-commerce. Vamos descartá-lo.

Vamos, então, adotar o modelo criado pelo matemático Joseph Bertrand. Nesse modelo, as companhias estabelecem seus preços (não quantidade como em Cournot) simultaneamente. Inicialmente, falarei da variante do modelo sem restrição de capacidade e com produtos homogêneos.

Em teoria, dada a demanda, empresas oligopolistas podem buscar consenso sobre o melhor preço a ser ofertado de forma a maximizar o lucro de cada empresa. Contudo, uma das companhias poderia obter lucro maior, estipulando um preço ligeiramente inferior ao do concorrente. Essa estratégia aumentaria o lucro da primeira empresa, pois ela “roubaria” os clientes da adversária que pratica preço maior. Contudo, essa não ficaria parada e reduziria seu preço. Essas interações irão até um ponto no qual não será mais interessante a nenhum “player” se mover. Esse ponto é chamado de “Equilíbrio de Nash” em homenagem a John Nash, prêmio Nobel de Economia.

Como estamos tratando de produtos homogêneos, sem diferenciação, os clientes podem escolher qualquer fornecedor. Assim, nesse ponto, teríamos o preço igual ao do custo marginal como no mercado competitivo, o que é incoerente, porque estamos em um mercado oligopolista. Essa situação se chama “Paradoxo de Bertrand”.

Contudo, as e-commerces podem se diferenciar oferecendo menores prazos de entrega e atendimento eficaz ao cliente. Logo, o modelo de Bertrand com produtos heterogêneos tende a ser mais adequada para analisar o setor. O preço de equilíbrio nessa abordagem tende a ser maior do que o preço do mercado competitivo, pois as empresas não perdem toda a demanda ao manter um preço maior devido à diferenciação. Nessa variante, a hipótese é a de que todas as companhias possuem o mesmo custo.

Contudo, adicionalmente, o efeito rede (quanto mais vendedores na plataforma, maior o número de consumidores) gera ganhos de escala. Logo, a tendência é a de que as empresas que crescerem mais terão custos mais eficientes e com isso preços mais competitivos, o que eliminará as menores do mercado que não serão lucrativas ao praticar esse preço.

Conclusão: não haverá 5 grandes no setor daqui a algum tempo e o ajuste das perdedoras se dará na redução do seu valor de mercado, via queda do preço da ação, como ocorreu com Cielo. Concordam com Bertrand? Se sim, em quem apostam?

Fonte: Valor Invest

http://sbvc.com.br/teoria-jogos-futuro-ecommerce-br/

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