Os 10 fatos mais importantes do marketing em 2021

[Romildo de Paula Leite]

O avanço da vacinação propiciou a retomada do trabalho presencial e dos eventos no ano, que também foi marcado pelo rompimento da ABA com o Cenp.

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(Crédito: Reprodução)

Por Bárbara Sacchitiello, Fernando Murad e Thais Monteiro

Com a vacinação pelo Brasil, o ano de 2021, ainda que repleto dos desafios e impactos gerados pela pandemia, trouxe um sentimento de recomeço para a sociedade e, consequentemente, para a indústria de comunicação, marketing e mídia. Mais uma vez, Meio & Mensagem relembra os acontecimentos de movimentos de um ano atípico, que exigiu resiliência e capacidade de reinvenção por parte de todos.

Confira abaixo os assuntos de Marketing que foram destaque nas plataformas de conteúdo de Meio & Mensagem ao longo do ano. A lista foi definida pela redação, sob critérios editoriais:

Vacinação e retomada

Apesar de titubeante no começo, com o Governo Federal defendendo o uso de remédios de ineficácia cientificamente comprovada e pressionado pela CPI da Covid-19, no Senado, a vacinação avançou no País (66% da população está totalmente imunizada e mais de 322 milhões de doses já foram aplicadas). Com mais pessoas vacinadas, foi possível flexibilizar as regras e ampliar atendimento presencial do comércio e da área de serviços. Somado à volta gradual do turismo e ao impacto do Auxílio Emergencial, que atendeu mais de 34 milhões de famílias, a economia deu sinais de melhora. No entanto, a pressão da inflação, que deverá ficar acima de 10% neste ano, impactou o PIB: o Banco Central reduziu as previsões de crescimento de 2021, de 4,7% para 4,4%, e de 2022, de 2,1% para 1%. No terceiro trimestre, PIB teve recuo de 0,1% e Brasil entrou em recessão técnica. Em 2020, a queda foi de 4,1%. O cenário de disputa eleitoral, indefinições sobre Auxílio Brasil e quebra do teto de gastos fez instituições financeiras reduzirem projeções de crescimento do PIB, algumas indicando recuo e inflação acima da meta do BC.

Um ano de rompimento

A necessidade de fazer uma profunda reflexão sobre as novas tendências de comunicação e mídia foi o argumento utilizado pela Associação Brasileira de Anunciantes (ABA), para, em janeiro, se desligar do Cenp, entidade que ajudou a fundar, em 1998. Os interesses dos representantes dos anunciantes em rever as regras de compra de mídia não encontraram sinergia no Cenp, que até tentou reagir, ampliando a presença de executivos de anunciantes nos comitês. A cisão desencadeou iniciativas distintas. Em novembro, a ABA apresentou a nova edição do Guia das Melhores Práticas ao Setor Publicitário, que defende, entre outros itens, a liberdade para os anunciantes contratarem agências especializadas em compra de mídia. Já o Cenp contratou a consultoria ToF para redefinir sua governança e o cargo de presidente-executivo, ocupado por Caio Barsotti, foi extinto. Como presidente do conselho, foi eleito Luiz Lara, que tomou posse, neste mês, prometendo reestabelecer o diálogo com ABA e com o IAB-Brasil.

ESG e as marcas na COP 26

No entendimento dos especialistas, as ações prometidas pelos países participantes da Conferência das Nações Unidas sobre as Mudanças Climáticas de 2021 – COP 26 avançam em relação ao uso de combustíveis fósseis, mas não atendem às reivindicações dos países pobres por justiça climática e não garantem o objetivo de limitar o aquecimento global a 1,5°C a curto prazo (o aumento médio de temperatura ano a ano chegará a 2,4°C). Se do lado público as iniciativas são consideradas insuficientes, no ambiente corporativo a agenda está em alta, como indica a participação significativa de profissionais de marketing e ESG na COP 26. Entre as marcas brasileiras, Natura, Bradesco, Movida e Malwee, por exemplo, participaram do evento, apresentando projetos e metas nas áreas ambiental e social. Outro indicador que denota o foco das marcas no tema é o crescimento de 15% dos investimentos globais em sustentabilidade e responsabilidade social nos últimos dois anos, atingindo U$ 35,3 trilhões, de acordo com dados da Global Sustainable Investment Review, publicados em julho.

Experiências e Híbridas 

Os aprendizados do período em que os eventos somente puderam ocorrer online foram colocados em prática na retomada dos encontros corporativos, esportivos e musicais. Dos experimentos de interação nos digitais South by Southwest e Cannes Lions (que voltarão ao formato presencial em 2022) até os híbridos Mobile World Congress (MWC), que recebeu cerca de 30 mil pessoas em Barcelona, e Web Summit, que reuniu mais de 40 mil pessoas em Lisboa, passando por competições esportivas, como Copa América, Eurocopa, Fórmula 1 e as grandes ligas americanas, além de espetáculos e shows musicais, os organizadores aproveitaram os investimentos em soluções tecnológicas, como realidade aumenta e estendida, games e metaverso, para complementar e aprimorar a experiências do público no retorno ao estádios, arenas e centros de convenção. O retorno ao ambiente físico somado ao histórico recente apenas digital está ampliando as possibilidades de ações e ativações de marcas e patrocinadores.

Olímpiada humanizada

Primeira edição dos Jogos Olímpicos adiada e realizada sem a presença de público, Tóquio 2020, organizada neste ano, também ficará marcada por ampliar o debate sobre equidade de gênero, diversidade e saúde mental.
A Olimpíada foi marcada pela maior participação feminina da história (49% das competições para mulheres, índice que será de 50% em Paris), teve a estreia de provas mistas no atletismo, no judô e na natação, a primeira mulher trans competindo (a Neozelandesa Laurel Hubbard, do levantamento de peso), a primeira pessoa transgênero medalhista (Rebecca Quinn, que se identifica como homem transgênero, foi ouro no futebol feminino com o Canadá)
e o apoio de atletas, fãs e marcas a estrela da ginástica Simone Biles, que abriu mão de disputar medalhas nas finais do individual geral, do salto, das barras assimétricas e do solo para cuidar de sua saúde mental. Num exemplo de superação, a atleta ainda disputou a final da trave e conquistou o bronze. Na comunicação das marcas, a humanização dos atletas também foi uma tendência das campanhas e ativações dos patrocinadores.

Em outro patamar

O mercado de marketing de influência movimentará mais de US$ 13,8 bilhões em todo o mundo neste ano, segundo dados da Statista. Essa fatia, que era de pouco mais de US$ 9 bilhões em 2020, é fomentada pelo crescimento de um ecossistema mais sofisticado, em que empresas especializadas em automação e soluções de dados oferecem eficiência na combinação entre personalidades e marcas. Com experiência própria, muitas personalidades começaram a empreender, como é o caso de Felipe Neto (Play9), Preta Gil (Mynd) e Maisa Silva (Mudah). Em uma indústria por anos pautada por números de curtidas e likes, ganham mais espaço estratégias calcadas em engajamento e no potencial de reverberar as mensagens adequadas, para nichos. E a mesma discussão sobre representatividade que tomou conta da publicidade reverberou no marketing de influência. Operações como a da Digital Favela procuram alertar as marcas sobre a importância de furar as bolhas e contemplar diferentes etnias, cores, pensamentos e estilos.

Dedo no pulso

Atitudes, opiniões e consequências. Essas palavras estiveram ainda mais no radar das marcas em 2021. O temido cancelamento não poupou influenciadores e empresas que, na visão do público, não condiziam os discursos com os atos. As brigas e conflitos ocorridos no BBB21, por exemplo, e a reprovação pública da postura de personalidades como a cantora Karol Conka, obrigaram marcas patrocinadoras, como Avon e Amstel, a iniciarem debates sobre saúde mental e tolerância. Em A Fazenda, a pressão de patrocinadores como Ambev, Americanas, Aurora, Banco Original, Seda e TikTok foi determinante para a decisão da Record TV de expulsar Nego do Borel, após acusação de abuso contra uma participante. O posicionamento contundente contra preconceitos e discriminação também foi cobrado. Depois de o jogador de vôlei Maurício Souza postar em seu Instagram uma crítica em relação a um quadrinho da DC Comics em que o filho do super-homem revelava ser bissexual, a Fiat e a Gerdau, patrocinadoras do Minas Tênis, cobraram da equipe uma punição pela homofobia. O atleta foi demitido do clube.

Novas conexões

Elaborado pela Anatel desde 2019, o leilão do 5G foi realizado em novembro. As faixas arrematadas somaram R$ 47,2 bilhões, sendo que R$ 39,8 bilhões serão revertidos pelas empresas vencedoras em investimentos para ampliar a infraestrutura de conectividade no Brasil. Além de Claro, Vivo e TIM, que arremataram os três lotes principais, na faixa de 3,5 GHz, e Algar Telecom e Sercomtel, seis novas operadoras entrarão no setor de telefonia móvel e internet: Winity II Telecom, Brisanet, Consórcio 5G Sul, Cloud2u, Fly Link e Neko Serviços. Com menor latência, a tecnologia 5G é 20 vezes mais rápida do que a 4G e promoverá transformações no consumo de conteúdo, no uso de serviços e nas aplicações de marketing. A nova rede dará impulso a inovações já em curso, como a conexão via aparelhos inteligentes, contribuindo para o desenvolvimento da internet das coisas, e explorações no campo da inteligência artificial. Na publicidade, possibilitará experiências imersivas e interativas, e mensagens mais customizadas.

NFTS e o universo cripto digital

Em março, uma obra totalmente virtual do artista digital Beeple foi vendida por US$ 69 milhões na famosa casa de leilão Christie’s. Se tratava de uma NFT (sigla em inglês para token não-fungível), uma espécie de certificado digital que comprova a autenticidade de um produto através de redes de blockchain. O alvoroço do leilão acelerou a conversa sobre NFTs, que já vinha ganhando atenção no mercado de arte e moda. A popularidade da sigla fez ela ser eleita a palavra do ano de 2021 pelo Collins Dictionary. Neste ano, a Nike adquiriu a startup RTFKT, uma das companhias de NFT mais fortes do mercado, e marcas como Adidas, Atari, BMW, NBA, Nissan, Pizza Hut e Pringles criaram NFTs para agregar valor em suas marcas, seja em formato de produtos colecionáveis ou voucher
para experiências. No Brasil, o SBT comercializou parte do seu acervo de imagens do apresentador Silvio Santos em NFTs, a Play9 criou uma plataforma para vender cards colecionáveis de heróis e influenciadores, e a atriz Vera Fischer anunciou que venderá a foto Vera Fischer no Mangue, do fotógrafo Bubby Costa, de 1976, em NFT através de um leilão a partir de R$ 296 mil.

Varejo comprador e ao vivo

Aquisições para ampliar oferta de produtos e serviços e investimentos em live commerce foram a marca de grandes varejistas em 2021. O Magalu, que comprou 11 empresas no ano (Bit55, GrandChef, Jovem Nerd, Juni, Kabum!, Plus Delivery, SmartHint, Sode, Steal The Look, ToNoLucro e Vipcommerce), usou a Black das Blacks para reforçar seu ecossistema ao consumidor. A ação, em parceria com a Globo, incluiu Boninho, na direção, Luciano Huck e Anitta, na apresentação, além de participações da persona virtual Lu. A Americas S.A., combinação das operações de B2W e Lojas Americanas, aprovada em junho, fez 10 aquisições nos últimos dois anos, como Hortifruti, Natural da Terra e Grupo Uni. co (das redes Imaginarium e da Puket), e a joint venture com BR Mania, e ultrapassou, ainda em abril a marca de cem lives Americanas ao Vivo. Além de mudar as marcas Pontofrio, para Ponto, e Via Varejo, para Via, a também dona de Casas Bahia comprou a fintech Celer e a startup de e-commerce i9XP, e estreou no live commerce, em junho, via app.

 Por Bárbara Sacchitiello, Fernando Murad e Thais Monteiro

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