Posicionamento de marca amplia vendas

[Fabrício Leite]

 

Estratégias de merchandising, visual da loja e o novo conceito de autosserviço ajudam os varejistas do Brasil a comercializar mais por metro quadrado

 

Com a demanda de autosserviço cada vez maior no País, o uso de estratégias de marketing, merchandising, posicionamento de marca e ambientação das lojas, somados, podem ser um dos grandes responsáveis pelo sucesso das vendas. Apesar disso, alguns varejistas esquecem de fazer esta conta — o que é um erro.

Nessas estratégias diferenciadas, as lojas deixam o produto e parte do estoque disponíveis para  o consumidor se servir sozinho.

O sistema de pegar e levar pode ser tão rentável que empresas como a Chilli Beans — de óculos e acessórios — têm estruturado a venda de seus produtos até em vending machines (máquinas de venda instaladas em áreas  estratégicas). O segmento, no Brasil, é comum no metrô.

Outro recente caso que tem sido exemplo de grandes vendas por meio do  autosserviço,  é o da marca “Quem disse, Berenice?”,, braço do Grupo O Boticário, sob a gestão de Artur Grynbaum.

Inaugurada em agosto deste ano, a rede de maquiagem  percebeu a necessidade de adotar um diferencial nos pontos de venda. Afinal, para sobreviver em um mercado com outros 66 concorrentes era preciso inovar. A competição no setor é tamanha que de 2010 para cá,  entraram 10 novos players no segmento — entre eles a internacional Sephorá.

A nova bandeira tem atualmente seis operações em São Paulo (SP) e  investiu forte no desenvolvimento de sua comunicação visual. Foram contratadas três empresas para se posicionar: a de arquitetura Bebo; a  de comunicação Santa Clara e a de desenvolvimento de visual merchandising Vimer.

Segundo Juliana Paiva, gerente de Desenvolvimento de Canal da “Quem disse, Berenice?”, para atrair o consumidor e impulsionar as vendas, a rede apostou no autosserviço, sem a presença constante das “vendedoras urubus”, como explicou. “Por meio de pesquisas feitas com potenciais clientes,  antes  de lançarmos a marca, foi possível perceber que vendedoras atrapalham as consumidoras, que gostam de ver os produtos com as mãos”, disse ela.

Para isso, a marca escolheu  como  layout de loja algumas mesas de experimentação, onde todos os produtos —  sendo  511 no portfólio — podem ser tocados e experimentados. Além disso, a empresa identificou quais os itens de maior procura e promoveu o gerenciamento de categoria nas lojas. Assim, deu destaque  aos produtos de menor valor agregado, como artigos para unhas e boca, na entrada das lojas. “Identificamos que as mulheres saem de casa para comprar um esmalte ou um batom, diferentemente do que acontece com os produtos para o rosto, como a base”, explicou Juliana, ao se  referir à preferência das clientes, no quesito intenção de compra. Logo, os mais de 18 tipos diferentes de bases disponíveis encontram-se no meio da loja, pois nesse espaço há maior privacidade para a cliente os experimentar.

No final das lojas ficam os artigos de compra por impulso, como lápis e pincéis. Já presentes, acessórios e perfumes ficam próximos do caixa. “Assim, a cliente pode lembrar que precisa de um desses produtos e incluir na sua cesta de compra.”

Além das medidas já mencionadas, a rede preferiu ter os produtos para a venda (embalagens fechadas) à mão do cliente. “Eles podem experimentar tudo e não precisam de um vendedor para pegar o produto e levá-lo ao caixa, eles mesmos podem fazer isso”, enfatizou Juliana.

O sistema é totalmente diferente dos supermercados, em que os itens de maior rotatividade de compra ficam localizados no final da loja. Isso faz com que o consumidor tenha de percorrer todos os corredores para encontrar o artigo que procura.

 

 

Posicionamento

A necessidade de posicionamento ou reposicionamento de uma marca, ou a estratégia para fazer com que essa bandeira seja reconhecida pelo público-alvo é uma questão determinante para a sobrevivência dos players, independentemente do setor em que atuam. Nos últimos anos, os varejistas brasileiros têm se preocupado com isso, mais do que apenas o faturamento da loja. O assunto foi discutido durante o SimVarejo  — evento promovido pela Associação de Marketing no Varejo (Popai Brasil), na sede da Associação Paulista de Supermercados (Apas), na última semana. O encontro contou com diversos profissionais especializados no assunto. 

Julio Tanaka, presidente da Associação Brasileira de Indústrias e Equipamentos do Varejo (Abiesv), explicou que as marcas conseguem ampliar seus ganhos ao prestarem mais atenção nas estratégias de apresentação de suas bandeiras, justamente como o  Grupo O Boticário fez.

Um caso de sucesso apresentado por Tanaka foi o da varejista de vestuário Jerram, player do interior de São Paulo. Ao aumentar sua área de venda e investir em ambientação de loja, a rede, que competia com concorrentes que têm o dobro de seu tamanho, conseguiu dobrar as vendas por metro quadrado, para R$ 1.400.

O incremento de venda chegou a 67% depois da  reformulação do layout, exposição dos produtos e o atendimento ao consumidor.  “Conseguimos aumentar a lucratividade da Jerram  em 28%, após concluir todas as mudanças no seu visual merchandising”, disse o especialista,  na palestra.

Tanaka mencionou também casos como o da Hering, com o modelo Hering Store — hoje com lojas para o público adulto e infantil. “Eles promoveram uma disposição reversa nas lojas. Os estoques foram para a frente da loja, deixando um número de itens expostos ao cliente”, disse.Outro tema discutido durante o  SimVarejo foi o comércio denominado “estilo de vida” (life-style), cujo foco é pensar mais no bem-estar do consumidor. Com essa estratégia, é possível ampliar a  rentabilidade do metro quadrado do ponto de venda em pelo menos 25%.

Também no evento do Popai Brasil, George Homer, presidente do Retail Design Institute (RDI) no Brasil, levantou a bandeira de um novo conceito para o comércio. Para ele, as pop-ups, operação em que diversas marcas dividem o mesmo espaço, sem estarem instaladas dentro de um shopping center, são tendência e área que pode crescer no País.

FONTE: PANORAMABRASIL

Leia mais em: http://www.panoramabrasil.com.br/economia/posicionamento-de-marca-a...