Preço baixo todo dia (para sempre…)

[Romildo de Paula Leite]

No mundo da comunicação de varejo, todos dizem que o seu preço é o menor. Mas como convencer o consumidor que de fato é?

Existe um tema na atualidade que consome muita energia em todos os segmentos relacionados ao consumo: é a questão do preço baixo. Quando os consumidores vão àsCOMPRAS, não existe o tal do preço baixo, mas a percepção do preço baixo, à medida que precisamos de parâmetros para estabelecer o que é caro ou barato. São muitos os fatores que afetam essas variáveis. E detalhe: mudam de pessoa para pessoa. Mesmo que tenham a mesma condição econômica, são influenciados por valores, pela importância que é colocada no bem que será comprado, pela opinião de amigos e familiares, por experiências anteriores, dentre outros aspectos.

Hoje, há muitas alternativas de serviços e produtos gratuitos: ligações telefônicas, acesso às exposições e entretenimentos e vantagens dos clubes de milhagens, que oferecem produtos e passagens aéreas gratuitas. O menor preço que existe é o zero. Uma vez que você não paga por algo, seu parâmetro do que pode ser cobrado por aquele item mudou. Para baixo. Para sempre.

Viajo para Curitiba com frequência, já que minha família e meus amigos residem lá. Em função dos “mistérios” da formação de preço, baseada na Lei daOFERTA e da Procura, uma passagem de avião para Curitiba pode custar de R$ 65,00 a, digamos, R$ 950,00 cada trecho. Imagine você minha satisfação ao encontrar o trecho, há dois meses, por R$ 39,00 via Aeroporto de Congonhas. Na prática, ida e volta com taxas totalizou R$ 126,00, mas foi o menor valor que paguei por uma passagem aérea para minha cidade natal. E o voo não era de madrugada, mas em uma manhã de quinta-feira, com retorno no domingo de tarde.

Depois de ter pagado R$ 39,00, qualquer valor acima deste tornou-se caro. O que aconteceu comigo está acontecendo com muitas outras pessoas, e com os mais variados produtos. Portanto, atenção! A complexidade deste ano está levando muitas empresas a optarem, excessivamente, pela tática promocional. Ou seja: você pode estar criando um novo patamar de preço para seu cliente, colocando a confiança desta relação em risco.

Mas, se do ponto de vista do consumidor, queremos pagar o mínimo, do ponto de vista das empresas, o dilema é como convencer o cliente que o seu preço é o mais baixo? No mundo da comunicação de varejo, todos dizem que o seu preço é o menor. Mas como convencer o consumidor que de fato é? São muitas empresas sérias e idôneas dizendo a mesma coisa. Por que acreditar mais em uma do que em outra?

Muitos varejistas não ajudam a esclarecer esta questão, na medida em que as propagandas são muito similares e todas apresentam suas janelas deOFERTAS de forma quase idêntica. As campanhas são tão parecidas, que se trocarmos as marcas poucos irão notar a diferença. E não são só os filmes, mas os tablóides, as lojas, as modalidades de pagamento, os sites… Ou seja, o marketing mix. Quanto mais as empresas ficam parecidas, mais difícil para o consumidor diferenciar entre uma e outra.

Mas existem os códigos de preço baixo, que estão guardados nas atitudes da empresa, como transparência, clareza e confiança. Confiança é um atributo angariado mediante a coerência e a consistência da empresa entregar o que promete. Prometer o que tem capacidade de entregar, na clareza e na prontidão com que gerencia erros e desconformidades. As pessoas não esperam que as empresas sejam infalíveis, esperam que elas sejam claras, que corrijam suas imperfeições e que assumam suas atitudes. Se duas empresas prometem a mesma coisa, iremos acreditar na mais confiável.

por Beth Furtado