Promoções São Más Para o Negócio a Longo Prazo

[Textile Industry]

Comércio tradicional pode sobreviver sem esmagar os preços apostando no atendimento personalizado e na satisfação dos clientes

Promoções agora são constantes

A política de promoções constantes que algumas marcas têm vindo a adotar, nomeadamente no vestuário e no calçado, pode vir a ter efeitos negativos junto dos consumidores, a médio e longo prazo, alerta Mafalda Ferreira, diretora do curso de Ciências do Consumo do Instituto Português de Administração de Marketing (IPAM).

"Se a única dimensão das marcas na relação com o consumidor for o preço, então vão acabar por desgastar-se e deteriorar-se e perder valor a longo prazo", explica a especialista.

A conjuntura de crise económica que Portugal, a par da Europa, vive há alguns anos, tem vindo a motivar o consumidor a ser "mais exigente e a procurar a relação preço/qualidade mais adequada" e a "fazer uma abordagem mais racional das compras que faz".

O comércio, por sua vez, procura estimular as vendas com políticas de promoções cada vez mais agressivas e, recentemente, mais duradouras. "É frequente encontrar lojas em promoção todo o ano", nota Mafalda Ferreira.

Enquanto, há uns anos, as promoções se concentravam nas épocas de saldos, desde que entrou em vigor a lei dos saldos de 2007, que aumentou o período daqueles e apertou as regras em relação aos produtos que podem ser saldados - por exemplo, os que não foram objeto de promoções no mês anterior ao início dos saldos -, este ano não haverá saldos de verão em muitas marcas.

As montras anunciam "promoções" entre os 20 e os 70% já desde finais de Junho e até ao final de Agosto ou Setembro, o que significa que, no cumprimento da lei, não poderão anunciar saldos em simultaneo.

"Apesar da tendência do consumidor para procurar melhores preços se ter acentuado com a crise, é preciso não esquecer que há outros fatores importantes e que motivam a compra, como o prestígio, a qualidade ou a variedade da marca. Persistem relações de fidelidade com algumas marcas, mesmo não sendo as mais baratas, precisamente por um destes motivos", explica Mafalda Ferreira.

O comércio tradicional pode ter vantagens neste processo, na opinião da docente, uma vez que dispõe de uma "arma" única face às grandes superfícies: a proximidade e a disponibilidade.

"É preciso que o pequeno comércio seja flexível e que se adapte, quer através do ajustamento dos horários às necessidades dos clientes, quer através da formação dos vendedores para saberem cumprir com o objetivo primordial de satisfação das necessidades dos clientes", desvenda. Porque as compras nem sempre são ditadas pelo binómio preço-oportunidade, mas também "incluem uma componente emocional a que o comércio de rua pode mais facilmente dar resposta e que as grandes superfícies nem tentam abordar".

"O comerciante tem de perceber que vale extraordinariamente mais a publicidade boca a boca que resulta de um cliente satisfeito do que qualquer grande campanha de publicidade das marcas de distribuição", remata Mafalda Ferreira.

Fonte:|http://www.dinheirovivo.pt/Empresas/Artigo/CIECO052757.html?page=0