Industria Textil e do Vestuário - Textile Industry - Ano XIII

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O problema da Black Friday é fazer com que, no médio prazo, o consumidor passe a aguardar a temporada promocional para comprar. Adeus preço cheio, adeus

 

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A DATA PROMOCIONAL IMPORTADA DOS EUA GANHA FORÇA A CADA ANO. MAS SERÁ QUE ISSO É BOM?

Ano após ano, a Black Friday ganha espaço como data promocional do varejo brasileiro. Como o Halloween, é uma ação com nenhuma base na cultura local, mas que, por uma série de motivos que vão da influência americana à necessidade de aumentar as vendas, foi incorporada ao nosso calendário. Depois de nascer no varejo on-line (o que em si é curioso, já que nos EUA a data promocional para o e-commerce é a Cyber Monday, na segunda-feira após a Black Friday), a “sexta-feira negra” perdeu o status de “Black Fraude” e neste ano ganhou espaço no varejo físico. Shopping centers entraram na onda e abriram mais cedo e redes varejistas dos mais variados setores entraram na dança.

A pergunta que não quer calar é: será que vale a pena?

À primeira vista, por que não criar uma nova data promocional? Ainda mais em um ano complicado como 2015, qualquer coisa que faça o consumidor abrir a carteira é boa, certo? Nem sempre.

Em primeiro lugar, é preciso lembrar que descontos impactam diretamente a última linha do negócio. Se você der desconto em um produto, precisará compensar no giro ou então vender outros produtos a preço cheio para que, na média, sua margem continue saudável. Dessa forma, é preciso ter cuidado e escolher, para a promoção, produtos que sejam relevantes para o consumidor e que possam ajudar a empurrar itens adicionais.

O segundo aspecto é a percepção do consumidor. Se apenas alguns produtos têm descontos de 50%, 60%, 70%, quão grande será sua frustração ao encontrar ofertas em produtos dos quais ele não precisa, ou não encontrar o produto desejado no preço que ele quer pagar?

Um terceiro aspecto, praticamente ignorado por muitas empresas, mas que pode ser explorado por outras mais atentas, é a sustentabilidade. Será que o apelo ao consumo desenfreado pega bem para a sua marca?

A contrapartida para o ponto anterior é a indulgência. Estamos quase no Natal, é época de iniciar as compras de fim de ano. Então que tal estimular o cliente a aproveitar, abrir a carteira depois de um ano difícil e, de quebra, fugir um pouco da loucura de dezembro?

Nos Estados Unidos, cerca de 136 milhões de pessoas eram esperadas nas lojas online ou físicas no período entre o feriado de Ação de Graças (26/11) e a Cyber Monday (30/11) em busca de promoções. Lá, o consumidor sabe que encontrará grandes ofertas e, por isso, antecipa suas compras. A busca por descontos é, por sinal, um dos grandes impulsionadores do varejo local há anos, e essa “descontomania” já se mostrou danosa às empresas, que não conseguem compensar os cortes de preços que precisam fazer. A onda pegou e todo mundo foi atingido pelo tsunami, mas neste ano uma lista de mais de 20 grandes varejistas optou por ficar fora da loucura promocional.

O problema da Black Friday, tanto nos EUA quanto aqui, é que bater na tecla dos grandes descontos só faz com que, no médio prazo, o consumidor passe a aguardar a temporada promocional para comprar. Adeus preço cheio, adeus margens. Por mais que aqui no Brasil o impacto possa ser menor por causa da compra parcelada no cartão de crédito, incutir a “descontomania” na cabeça dos clientes faz com que os preços nunca mais sejam os mesmos.

A não ser que o varejo passe a ser altamente eficiente em pessoas, processos e tecnologia (o que hoje, de modo geral, está muito distante de ser), investir pesadamente em uma temporada de queima de produtos logo no início do melhor período de vendas do ano pode ser, no médio prazo, um grande tiro no pé.

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por Renato Muller

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