Site de compras busca mercado de luxo

[Romildo de Paula Leite]

Difícil imaginar que um consumidor interessado em óculos Salvatore Ferragamo fosse procurar por novos modelos no mesmo lugar conhecido por ser o número 1 em vendas de autopeças. Isso que é complexidade da trajetória de compras! Há seis meses o Mercado Livre abriu seu site para a entrada de lojas oficiais, e a chegada de multimarcas internacionais revelou uma nova perspectiva para a companhia.

"Há um ano não havia a procura por marcas de luxo, mas agora ela cresce todo mês. Por isso, vamos ampliar nossa presença neste setor e estamos negociando com novos lojistas nos Estados Unidos", diz Leandro Soares, diretor de "marketplace" da empresa.

Nos últimos seis meses foram 105 mil buscas pela marca Michael Kors, luxo acessível que, por sinal, tem ampliado sua atuação na rede, sendo a pioneira até em anunciar no Instagram. Mas até mesmo grifes mais "high end", como a Prada, se destacam nas pesquisas feitas pelo consumidor no Mercado Livre. A etiqueta luxuosa mais procurada no semestre foi a brasileira Osklen. Por meio do site, o consumidor tem acesso hoje a produtos das grifes internacionais Salvatore Ferragamo, Roberto Cavalli, Emporio Armani, Prada, Michael Kors e Tissot.

É interessante acompanhar por quais portas o consumidor pode entrar no até então restritivo universo de luxo e qual o impacto para as marcas no futuro. "Quando uma grife de luxo decide estar numa multimarcas, ela já escolheu sair de seu ambiente controlado e ampliar o público. E quando esse movimento envolve o 'e-commerce', então, o impacto é ainda maior", afirma Felipe Wasserman, especialista em ambiente digital e professor do Centro de Inovação e Criatividade da ESPM."De qualquer forma, o Mercado Livre terá de criar um novo ambiente para atrair esse público. Não dá para chegar a um shopping chique entrando por uma galeria da [rua] 25 de Março".

Soares admite que o que tem no ar hoje é a "versão 1.0 do projeto" e que está num processo de estudo de uma área VIP para esses clientes. Como uma espécie de shopping, o Mercado Livre precisa construir um "cenário", uma moldura, para dar conta da presença de lojistas cada vez mais sofisticados. "As pessoas entram no Mercado Livre em busca de produtos com preços baixos. É um grande desafio trazer o público de luxo e fazê-lo gastar dinheiro", diz Wasserman.

Por outro lado, não existe só um tipo de consumidor de luxo. Mesmo quem nunca entrou no templo de uma grife pode experimentá-la sem as barreiras do preconceito num acesso on-line. E essas marcas, como se sabe, não vivem só dos aristocratas ou dos novos-ricos. Em especial no Brasil, em função do parcelamento, um terço das vendas de luxo é feita para clientes que pisam só uma vez por ano na loja, segundo os dados da consultoria MCF. Gente que investe numa peça grifada e que passa meses pagando pela ousadia. O consumidor eventual de luxo pode trilhar seu próprio caminho. E criar expectativas diferentes em função disso.

No Brasil, os consumidores on-line estão experimentando comprar várias categorias ao mesmo tempo além dos celulares e computadores, segundo uma pesquisa da Forrester sobre e-commerce divulgada em dezembro. Investir em vestuário e beleza é um indicativo de que o mercado local já está num segundo estágio, mais amadurecido. No Mercado Livre, por exemplo, moda (roupas, calçados e acessórios) foi o segundo segmento que mais cresceu em 2013, 60% sobre 2012, um indicativo do aumento da frequência feminina.

A questão com relação ao luxo, contudo, é que por mais sinuoso ou surpreendente que seja o caminho para se chegar ao produto, há a "certeza" de uma experiência positiva de compra. E ela tem de ser atendida em minúcias, como, por exemplo, o item chegar na embalagem original e ela não estar amassada. É preciso também muito lustro no pós-venda. "Quem vende sonho, cria expectativa e não pode haver discrepância sob pena de reações acaloradas", diz Wasserman.

E isso vale não só para o mercado de luxo. O episódio envolvendo a especialista em marcas e consumidora Gica Yabu e o "e-commerce" de móveis Oppa já se tornou um "case" imediato em todas as consultorias e empresas atentas ao "costumer care". Depois de contatos sucessivos e infrutíferos com a empresa para a troca de móveis com defeito, ela compartilhou seu calvário na rede por meio de uma criativa apresentação de slides. Conseguiu não só uma pressão considerável por meio de uma audiência solidária como a visita do CEO da empresa em sua casa para resolver o problema.

"Se fosse uma empresa de telefonia ou aviação, a causa não teria tanta adesão. Mas como a Oppa vende um sonho de casa aconchegante e um estilo de vida bacana, a frustração foi muito maior. Todo o esforço da consumidora que entende das ferramentas da comunicação foi para não romper os laços que ela tinha com a marca. Mas o problema não é o caso famoso e contornado, mas as dezenas de insatisfeitos invisíveis que ficaram pelo caminho", avalia Wasserman.

Como ele é sócio de uma empresa digital que vende experiências, a Petite Box, sabe exatamente que lidar com esse universo do "intangível" é trabalhar no fio da navalha. Por meio de assinaturas, ele envia todo mês uma caixa com produtos para mamães e bebês. Mas basta, por exemplo, que uma única vez uma cliente receba o seu pacote prometido depois de uma amiga, para que a relação estremeça. "É como se ela dissesse 'Eu amei, mas não te amo mais'. A empresa que age de forma humanizada precisa reconhecer o erro. Eu ligo, eu explico, eu assumo. Afinal, meu objetivo é que a mulher fique feliz quando receba a caixa."

No caso do Mercado Livre, é uma equação delicada lidar com sutilezas e multidão ao mesmo tempo. Nada impede que o cliente que compre pneu seja seduzido pela bolsa da Prada. Mas ele não pode se sujar de graxa.

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