Unificar estratégias digitais desafiam empresas

[Romildo de Paula Leite]

Ações mais bem sucedidas são aquelas que integram conteúdo atraente ao consumidor em todos os canais de venda, com baixo custo.

O crescimento explosivo dos smartphones no Brasil – onde foram vendidos 34 milhões de aparelhos só no ano passado - torna obrigatório que as empresas integrem esse público em suas estratégias usuais de comunicação. Verbas curtas de marketing e equipes reduzidas não podem ir contra a tendência de unir a experiência de compra da loja física com a virtual, independentemente do tamanho da tela acessada pelo consumidor. “Não paramos de abrir lojas físicas ou atender o consumidor pelo telefone, mas priorizamos a unificação do conteúdo das mensagens para os diversos canais”, afirma Rogério Nogueira, diretor de comunicação e marketing da Polishop. A empresa conta com 250 lojas físicas, vende pelo telefone, catálogo e internet, canal de maior crescimento no último ano, segundo o executivo.

Atrair clientes para o ponto de venda por meio do mundo digital foi a estratégia adotada pela varejista de sapatos Schutz, do grupo Arezzo. A marca promove constantemente eventos em suas lojas conceito, como a dos Jardins, em São Paulo, por meio de ações de comunicação nas redes sociais, blogs e no seu site de vendas. Para o lançamento da coleção do inverno 2015, em março, a marca enviou iPads para cem clientes formadores de opinião e montou um painel na loja dos Jardins, em São Paulo, onde os cem iPads mostravam o site de compras e davam informações sobre os produtos em uma grande vitrine virtual. Além disso, a empresa promoveu um concurso de fotos do melhor look enviado pelo iPad, ação que incentivou o consumidor a baixar o aplicativo da Schutz em seus dispositivos móveis. “Essa ação difundiu digitalmente a marca e aproximou-nos das consumidoras na loja”, explica a coordenadora de marketing, Elisa Assumpção. A Schutz conta com 1,6 mil pontos de venda, sendo 74 com marca própria, incluindo as franquias.

A ação da empresa envolveu uma parceria com a Apple para os iPads, com a Adobe para o aplicativo móvel, e foi realizada em apenas uma semana. “O aplicativo foi desenvolvido em três dias. É possível definir uma estratégia digital em pouco tempo, quando o conteúdo já está pré-produzido”, afirma Elisa. No caso da Schutz, o relacionamento com os clientes de forma digital já acontece de forma regular por meio do site, Twitter, Facebook, Instagram e parcerias com blogueiras.

Rogério Nogueira, da Polishop, reforça que a empresa atende públicos de todas as idades com produtos premium, que não dependem de preço, padronizando a comunicação adaptada a todos os canais, sem investimentos estanques. “A produção de conteúdo é única e se distribui nos diferentes meios. Isso permitiu trabalhar com equipes enxutas e com verba de marketing mais curta”, afirma. O mesmo modelo, segundo Marcos Hadade, fundador da agência promocional Arizona, pode ser aplicado no mundo do vestuário. O varejo de moda, principalmente no exterior, está unindo experiências, permitindo compras online e trocas na loja. “O consumidor já vai para a loja tendo informações sobre o produto que viu no site, exigindo que os vendedores tenham tablets e dispositivos de consulta online para dar conta da demanda de informações”, explica Hadade.

Em um ano de crise econômica, com equipes e orçamentos cada vez menores, as empresas têm que repensar suas formas de venda. “Não é necessária uma equipe apenas dedicada ao mundo digital. Uma pessoa pode produzir conteúdo em um dia e ir distribuindo as postagens durante um mês, por exemplo”, afirma Ari Moneghini, diretor de novos negócios da Adobe. Segundo Hadade, da Arizona, a empresa desenvolveu uma campanha para uma marca de moda na qual as fotos que antes eram feitas cada dia para um canal, foram concentradas em uma só ação e distribuídas para as agências de publicidade e para o site de e-commerce, unificando a comunicação.

Um obstáculo adicional vivido pela indústria de vestuário é que as lojas físicas vendem produtos diferentes conforme a região do Brasil. Nesse caso é possível aproveitar a oportunidade de marketing nas redes sociais usando aplicativos de geolocalização, formatando campanhas segundo o perfil do consumidor. “Os aplicativos baixados no celular são uma enorme oportunidade de conhecer o cliente em campanhas específicas para grupos de pessoas, incentivando que baixem apps da marca em troca de descontos e promoções, por exemplo”, explica Moneghini. Outro desafio, de todos os segmentos que promovem suas marcas pela web e nas redes sociais, é atrair o consumidor de mais de 40 anos. Para o executivo da Adobe, esse paradigma está caindo à medida que os tablets estão se popularizando e são cada vez mais fáceis de usar. Os executivos participaram em São Paulo (SP), no último dia 8, de um encontro promovido pela Adobe para apresentar oportunidades em dispositivos móveis.

Ana Luiza Mahlmeister