Industria Textil e do Vestuário - Textile Industry - Ano XVI

As lições do luxo do francês Gilles Lipovetsky

Em recente passagem pelo Rio Grande do Sul a convite da Luxo Brasil e Maison du Luxe, o francês Gilles Lipovetsky falou em evento fechado para imprensa e convidados. Neste recorte, apontamos os pensamentos e direções que Lipovetsky sugere em relação aos produtos e serviços do nosso dia a dia.

Marcas de luxo estão cada vez mais voltadas a produzir artigos que cerquem toda uma vida. Nos anos 1920, Chanel produzia calças, alguns vestidos e perfume. “E hoje? Qual a dimensão da marca, seus produtos e serviços?”, questiona o filósofo. Armani é outro bom exemplo. O italiano faz de tudo para decorar e mobiliar interiores. As grifes de luxo expandem seu universo ao interior das residências de seus consumidores. E até aonde podem ir?

A maneira como as grifes atingem seus consumidores mudou ao longo do tempo e das décadas. Lançam-se novos produtos o tempo todo para atrair a atenção dos cidadãos. “Uma marca de luxo lançava um novo perfume a cada sete anos. Hoje, anualmente, pelo menos 800 perfumes estão nas prateleiras das lojas especializadas”, afirma Lipovetsky.

O novo cria desejo e se uma marca não traz novidades é posta para trás, segundo o filósofo. Nos anos 1960 e 1970, as grifes de luxo faziam pouca publicidade, pois essas ações eram consideradas vulgares. Havia publicidade, claro, mas essa era discreta.

E até mesmo belos desenhos de artistas estampavam a comunicação com os consumidores. “Hoje, a situação é completamente inversa. Números apontam que entre 15% e 20% do faturamento das grifes são destinados à comunicação. Para se ter noção, um perfume com lançamento mundial demanda um investimento de 100 milhões de euros”, aponta Lipovetsky.

O mundo do luxo era reservado à discrição, era aristocrático. A visão de Lipovetsky destaca que nada mais disso é realidade. “As maisons estão cada vez maiores e nada discretas. Exemplo disso é a Louis Vuitton, em Paris. O mundo mudou completamente, não só no jeito de produzir, mas de vender também”, enfatiza.

ATÉ AONDE A MODA PODE NOS LEVAR...
Os desfiles hoje vendem muito mais que moda. Vendem marca, luxo, coreografia e instalação. Hipermodernidade, hoje, é um mundo de cruzamento. Se compararmos o mundo do luxo de algumas décadas atrás, percebemos que ele era de pequenas boutiques. Nos anos 1970, a Louis Vuitton tinha apenas duas lojas. Hoje, são mais de 400 e devem cobrir todo o planeta brevemente. Os pontos de venda funcionam como uma forma de valorizar ainda mais os produtos. As lojas também fazem parte das marcas, efetivamente.

Algumas modificações são interessantes para se analisar. É perceptível que, nos dias de hoje, as pessoas vão às grandes cidades, muitas vezes, apenas para comprar. E deixam de visitar museus e galerias de arte. Pensando nisso, grandes lojas, como a Prada, transformaram-se em teatros, grandes centros, para atrair a atenção. Escritórios de arquitetura também se mudaram para o interior de algumas grifes, num processo híbrido do luxo contemporâneo.

No século XIX, os artefatos em couro eram muito valorizados e as bolsas não mudavam muito de estação para estação. Aliás, as bolsas eram estrelas coadjuvantes das coleções. “Hoje, o lucro está nas bolsas. Nos anos 1960, os jovens não se interessavam pelo luxo. Era feio. Contracultura. Atualmente, os jovens conhecem todas as marcas de luxo, mas desconhecem nomes da literatura, por exemplo”, enfatiza Lipovetsky.

Nos anos 1980, o filósofo relembra que a comunicação das grandes maisons era baseada no estilo porno-chic, com aspecto provocativo. Essa era a estratégia de posicionamento das grandes marcas. Houve um abandono desse estilo e toda a comunicação rejuvenesceu, fazendo ligações entre moda e arte, por exemplo. Não é novo, mas é interessante e marcas importantes exploram essa vertente, como a Louis Vuitton, que convida artistas para interferirem em suas matérias-primas e em peças prontas também. Grandes lojas, como a própria Vuitton, realizam exposições em seu interior e montam verdadeiras vitrines de arte. “No passado, loja era loja. Hoje, existe dúvida, pois elas funcionam quase como galerias”, exemplifica. Museus também, segundo Lipovetsky, levam mais moda para seus interiores e, de certa forma, é como se o luxo desse cartas à criação artística.

A indústria da moda vai além, cria conceitos de fidelização para clientes cada vez mais interessados em um envolvimento com suas grifes preferidas. Hotéis são criados para que os consumidores experimentem de fato o lifestyle de uma grife e, por consequência, fidelizem-se mais à ela. Exemplo disso, Hotéis Bulgari e Armani, onde os clientes vivem mais de perto experiências com essas marcas.

MUDANÇAS QUE CHEGAM – O comportamento das sociedades está em transformação. As pessoas não se reconhecem mais. “Mulheres com muito dinheiro compram vestidos na Zara, mas usam uma bolsa Dior junto”, exemplifica o estudioso. Lipovetsky quer dizer que os universos se misturam e que as pessoas sentem-se mais livres e também individualizadas ao mesmo tempo.

A Igreja não tem mais o poder que tinha sobre a vida das pessoas e as hipersociedades não sonham coletivamente. Lipovetsky aponta pequenas, mas importantes mudanças no cotidiano, que vão criando um efeito que é cumulativo nos indivíduos. Champagne, por exemplo, é bebida que hoje acompanha pizza em qualquer lugar. Impensável décadas atrás. Da mesma forma, a mudança em relação aos perfumes. Antes, uma mulher podia ser reconhecida por seu perfume, hoje não. “Como fidelizar consumidores que passam o tempo todo zapeando?”, pergunta Gilles Lipovetsky.