As marcas americanas reconhecidas pela sua assinatura, como Coach, Abercrombie & Fitch e Michael Kors, estão a apostar na discrição como estratégia para conquistar os millennials.
Os novos consumidores, designados sociologicamente como Geração Milénio (ou Geração Y), tendem a preferir roupas e acessórios sem marca ou logótipos em evidência, segundo um relatório recente da Goldman Sachs. Apesar de os pais e avós relacionarem o status com o uso de certas marcas – que depois eram exibidas numa assinatura gráfica destacada –, de acordo com a Morgan Stanley, as novas gerações preferem gastar as poupanças em tecnologia, viagens e comida.
Para estes jovens-adultos, situados entre os 18 e os 34 anos, os rendimentos são limitados, divididos entre o pagamento dos empréstimos que financiaram os seus estudos, rendas de casa e outros gastos relativos aos primeiros anos a viver por conta própria. Deste modo, grande parte desta geração acaba por privilegiar os preços de retalhistas fast fashion, de estética cada vez mais prática e funcional, como H&M e Zara, não estando dispostos a despender largas quantias por artigos de marcas “cool”.
«Os millennials adoram marcas que sejam úteis – e muitas dessas marcas revelam essa utilidade em termos de design e funcionalidade», explicou Jeff Fromm, presidente da empresa de marketing FutureCast e autor do livro “Marketing to Millennials”, à Business Insider.
Este comportamento tem vindo a colocar retalhistas como a Abercrombie & Fitch numa situação difícil. Durante anos, a marca lucrou com os clientes que compravam os seus artigos porque viam no nome da marca um símbolo de status. Porém, e tendo em conta o comportamento desta nova geração de consumidores, os anúncios recentes divulgados pela Abercrombie mostram modelos sporty chic e de design clássico desprovidos do conhecido maxi-logo “A&F”.
Também a Coach tem vindo a repensar a estratégia, desde que as suas bolsas, tradicionalmente adornadas com logótipos começaram a registar quebras nas vendas. De igual forma, a Michael Kors mudou também a estética das suas bolsas, reduzindo a assinatura gráfica “MK”, à medida que o crescimento do mercado norte-americano começou a desacelerar.
Uma sondagem recente da Goldman Sachs, que inquiriu, no total, 579 fashionistas universitárias, revelou as marcas eleitas deste segmento de consumidores tendo por base a mudança de atitude em relação às roupas e acessórios. A insígnia nova-iorquina Kat Spade surge no pódio graças às suas bolsas, que destronaram marcas como Michael Kors, Coach ou Tory Burch.
Os modelos da Kate Spade têm por base uma estética clássica com assinatura gráfica subtil, fatores que, segundo analisa a Goldman Sachs, ajudaram a que a marca fosse a eleita junto desta amostra.
