No livro Varejo e Brasil: Reflexões Estratégicas, proponho análise da evolução recente do varejo brasileiro a partir de ciclos. Assim, vivemos o ciclo Pré-Real (até 1993), o ciclo Pós-Real (1994-2002), o ciclo do Boom de Consumo (2003-2012) e, desde 2013, entramos no ciclo de Maturidade e Competitividade.
A visão de ciclos permite isolar as oscilações e comportamento de curto prazo, para que se compreendam processos de transformação estrutural. Assim, as empresas podem adequar sua estratégia e definir prioridades de gestão de forma mais estruturada.
A cada ciclo, o mercado brasileiro teve crescimento acumulado e, sobretudo, avançou em seus patamares de maturidade e competitividade. O aumento de presença internacional, participação de fundos de investimento em empresas de varejo, aberturas de capital, expansão de redes, fusões e aquisições, formalização, melhora de controles e governança, incorporação de tecnologia, expansão de franquias e shopping centers vêm fazendo o varejo Brasileiro tornar-se mais maduro, competitivo e desafiador.
No ciclo do Boom de Consumo houve o maior avanço de escala, mas também a maior transformação estrutural do varejo brasileiro. Nesta década, entraram 26 empresas internacionais, ocorreram 12 aberturas de capital, 87 fusões e aquisições, 153 aberturas de shopping centers e difusão de tecnologias como sistemas de gestão (ERP), integração com fornecedores (EDI), além do comércio eletrônico. A partir do final de 2012, o ciclo se esgotou e, desde 2013, começou um novo ciclo.
No atual ciclo de maturidade, o varejo terá crescimento moderado, o que levará a desaceleração nos processos de expansão. De outro lado, haverá foco maior em aumento de produtividade, eficiência, melhor uso de ativos e recursos, maior investimento em pessoas.
2015 – A desaceleração do varejo a partir de 2013 foi clara e progressiva, com taxas de crescimento de 8,4% em 2012, 4,3% em 2013 e 2,2% em 2014. A aterrisagem poderia ter continuado de forma gradual. O que ocorreu em 2015 foi fruto da combinação de equívocos de política econômica, postergação de medidas em função de calendário eleitoral e represamento de reajustes de tarifas públicas. Assim, o primeiro semestre do ano teve aumentos significativos e simultâneos de tarifas de energia elétrica, água, combustíveis, desvalorização cambial, subida de juros e aperto de crédito. A fragilidade política e dificuldade de imprimir uma agenda positiva levou a rápida deterioração de confiança e queda abrupta no consumo e vendas no varejo. No acumulado do ano até setembro, o varejo teve queda real de 3,3%, que chegou a -13% para o segmento de móveis e eletroeletrônicos. A queda de confiança inibe consumo de quem poderia consumir, geração e manutenção de emprego de quem pode empregar e congelamento do fluxo de crédito de quem deveria emprestar. Para coroar o cenário de desconfiança, o País perdeu o grau de investimento. O desemprego aumentou, a renda caiu e o varejo sofreu as consequências.
O que deveria ter sido um ano de transição e ajuste tornou-se um ano de generalizadas quedas, aumento de incerteza e dificuldade para as empresas definirem metas e formularem expectativas. No atual cenário, há grande heterogeneidade de desempenho entre setores, mercados e empresas e o impacto do momento não é igual para todos.
Legado positivo – as dificuldades vivenciadas pelas empresas em 2015, somadas ao grau de incerteza, tornam difícil visualizar aspectos positivos no atual cenário, mas são vários: há um rápido e necessário ajuste no mercado imobiliário, que vem reduzindo custos de expansão e ocupação para o varejo; o mercado de trabalho também passa por ajustes importantes, com queda nos níveis de rotatividade de mão de obra (turnover), maior comprometimento e recompensas atreladas a produtividade; finalmente, o cenário adverso vem acelerando a tomada de decisões difíceis, que normalmente as empresas postergam em momentos positivos. Com isso, mesmo empresas que têm desempenho positivo reavaliam seu parque de lojas, fecham lojas deficitárias ou de baixa contribuição, reveem linhas de produtos de baixo resultado, espaços ociosos e avaliam com rigor a contribuição e produtividade de seus recursos humanos. Decisões de expansão e investimento tornam-se mais rigorosas e o ataque a desperdícios prioridade. A intolerância e senso de urgência fará com que as empresas tenham ganhos de produtividade, tornem-se mais enxutas e tenham gestão mais comprometida com eficiência.
Perspectivas – o Brasil historicamente foi um país de oscilações, instável e de elevada imprevisibilidade A década do Boom anestesiou empresas e gestores na capacidade de enfrentar momentos difíceis e manter confiança no longo prazo. Neste momento, é importante ter pragmatismo, foco e rigor na gestão de curto prazo – liquidez, geração de caixa, adequação de custos e despesas aos níveis de demanda. Mas é importante também manter o olhar de longo prazo e identificar oportunidades. Os ativos estão se tornando mais baratos, a expansão será mais fácil, há recursos disponíveis para investimentos de longo prazo no Brasil e as empresas sairão da crise mais leves e eficientes para crescerem com qualidade. A velocidade de recuperação depende de boa gestão econômica, mas sobretudo de estabilidade política e governabilidade. A variável chave para o varejo é a confiança – enquanto não houver reversão e retomada no otimismo entre consumidores o crescimento não voltará.
Mas a superação das atuais dificuldades econômicas vai ocorrer e abrirá oportunidades, que serão colhidas com maior velocidade pelas empresas que não deixaram de olhar para frente e acreditar.
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