A criatividade segue sendo o cerne da publicidade

[Romildo de Paula Leite]

Líderes das maiores agências de publicidade do Brasil destacam a importância da criatividade humana em meio a um mundo tomado pela inteligência artificial.

Com a ascensão de novas disciplinas, como o marketing de influência, dados e inteligência artificial, o cenário brasileiro de publicidade tem passado por grandes transformações nos últimos anos. Consequentemente, lideranças de grandes agências brasileiras e com atuação no País tem enfrentado desafios neste processo.

Da esq. para a dir.: Filipe Bartholomeu, da AlmapBBDO, Karina Ribeiro, da VML, e Antonio Fadiga, da Artplan (Crédito: Eduardo Lopes/Imagem Paulista)

Antonio Fadiga, presidente da Artplan, que faz parte do Grupo Dreamers, destacou que esses desafios sempre existiram. “Toda essa complexidade da comunicação nos últimos anos, obrigatoriamente, nos fez nos transformar, coisa que fazemos há décadas”.

O executivo ainda enfatizou que o próprio Grupo Dreamers, que conta hoje com 18 empresas, se formou das dores e desafios dos clientes. “Essas dores, muitas vezes, traziam a necessidade de uma especialização que não tínhamos”, complementou. Dessa forma, a agência foi trazendo especialistas, testando na Artplan e, posteriormente, abrindo outras empresas com essas habilidades distintas.

O caso da VML é um pouco diferente. Isso porque a agência, diferentemente da Artplan, faz parte de uma holding internacional, o WPP, e atualmente é resultado de uma fusão entre VMLY&R e Wunderman Thompson.

Karina Ribeiro, CEO da VML Brasil, que chegou para liderar a agência justamente neste momento, entende que a própria fusão é um movimento que busca uma simplificação da operação em meio as complexidades impostas pela própria sociedade. “Como simplificamos ao juntar operações e ter mais ofertas, talentos e pessoas, para ter uma entrega com menos fricção e de ponta a ponta dentro da nossa operação”.

Assim como a VML, a AlmapBBDO também está passando por um momento de transformação, uma vez que a holding da qual faz parte, o Omnicom unificou as redes BBDO, DDB e TBWA sob uma única liderança, Troy Ruhanen. Segundo Filipe Bartholomeu, CEO da AlmapBBDO, a agência tem tentado responder aos desafios tanto dos clientes quanto da própria agência com foco em duas grandes vertentes: tecnologia e talentos humanos. “Temos tentado cada vez mais decodificar o que o algoritmo não chega”.

IA desde a base

Para Fadiga, tecnologia é fundamental para os negócios das agências e para a criatividade por si só. Porém, o executivo compreende que com a IA é preciso evitar o que aconteceu quando a internet nasceu, no qual, as agências começaram a criar “puxadinhos” voltados à disciplina. “A estrutura organizacional das agências terá que mudar, o chão de fábrica terá que mudar”, pontuou Fadiga.

Neste sentido, Karina ressaltou que é preciso ir criando aos poucos esse chão de fábrica, entendendo como a inteligência artificial irá ajudar a operação das agências como um facilitador, para dar mais tempo e eficiência para o que importa, que no caso da indústria criativa é a criatividade, que continuará sendo feita por pessoas. Com isso, Karina revelou que o WPP está investindo fortemente em IA. “Somente neste ano foram R$ 2 bilhões só na nossa plataforma de inteligência artificial”, complementou.

Apesar de enxergar que a tecnologia é o “chassi”, ou seja, a estrutura da operação da AlmapBBDO, Bartholomeu enfatizou que ainda o que mais importa é a criatividade. “O nosso negócio, que a tecnologia e a inteligência não vão substituir, é aquele que aciona a dopamina boa, aquela que faz pensar, sentir e aquela que de alguma maneira vai impactar os negócios dos clientes”.

Mesmo com a tecnologia estando cada vez mais presente dentro das agências de publicidade, a ideia ainda reina. “Vivemos de ideia”, frisou o presidente da Artplan, reforçando que a criatividade não deve estar restrita somente a área de criação da agência, mas a área de conteúdo, mídia.

E isso não significa que o Grupo Dreamers não usa tecnologia neste processo. Muito pelo contrário. O grupo desenvolveu uma tecnologia justamente com o objetivo de ajudar a criar hipóteses criativas, através de dados e inteligência artificial. “Isso nos traz possibilidade com uma granularidade enorme de saber qual o impacto daquelas possíveis hipóteses criativas”, argumenta Fadiga. “A ideia nos liderando sempre vai nos dar o resultado melhor”.

Na visão de Fadiga, a IA não vem desafiar empregos, mas sim alterar empregos. E que, ao perceber que os funcionários precisam de treinamento em relação a essa tecnologia, gestores devem proporcionar isso aos seus colaboradores. “Entendo que é nosso papel formar pessoas”.

Maior protagonismo da mídia?

Segundo dados do Cenp-Meios, nos seis primeiros meses de 2024, as agências reportaram um investimento em mídia de R$ 10,608 bilhões, um valor 16% maior ao registrado no primeiro trimestre de 2023. Isso revela como a mídia tem ganhado espaço dentro desse mercado.

Apesar de não concordar que existe um maior protagonismo atualmente, Bartholomeu enxerga que o que faz tem adicionado musculatura para os negócios, que fazem com que a mídia seja ainda mais importante é o conteúdo. Segundo o executivo, as discussões com clientes da agência não são sobre plataformas, mas, sim, sobre como vão fazer diferença para os negócios através da criatividade.

Fadiga e Karina pontuaram que a integração de mídia e dados vai se fortalecer cada vez mais. “Em algum momento vai ser uma coisa só”, analisou Fadiga, ressaltando que cada vez mais mídia vai alimentar e pavimentar o caminho da criação.

Amanda Schnaider

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