A opinião do cliente como ferramenta de crescimento

[Osnir da Silva]

Por Daniela Falcão*

Quando falamos de relacionamento interpessoal, a intenção de escutar o outro é muito clara. Perguntamos, ouvimos a resposta, entendemos e usamos estas informações para criar formas de agradar à outra parte. Porque não usar esta mesma premissa para lidar com o cliente? Descobrindo o que o cliente realmente deseja, teremos informações consistentes para direcionar o negócio, encantar o cliente e superar a concorrência. Temos dois caminhos: Ou criamos soluções por conta própria, tentamos e erramos quantas vezes o negócio suportar, ou estabelecemos com nossos clientes uma relação de troca de informações que nos permita saber de antemão qual é o melhor caminho, reduzindo assim a margem de erro.

Normalmente, a única comunicação que vem espontaneamente é a reclamação, e mesmo assim, muitos clientes preferem apenas abandonar o negócio. As reclamações feitas pelos clientes são excelentes ferramentas desde que sejam tratadas como um caminho de aprendizado. Não basta solucionar o problema para aquele cliente que reclamou. É necessário entender o “fato-origem” da reclamação e criar uma solução interna definitiva. 

A pesquisa de opinião de cliente é ferramenta fundamental para a detecção de falhas no processo do negócio. Uma pesquisa bem realizada indica claramente o caminho da melhoria e crescimento da empresa. É errado pensar que é sempre um processo grande, complexo e caro. Os grandes projetos devem ser realizados por especialistas, quando têm como objetivo pesquisar um universo muito grande de pessoas. Mas a pesquisa utilizada como monitoria e ajuste de processos pode e deve ser realizada periodicamente, sem grandes gastos, mesmo que realizadas por profissionais, e com resultados excelentes, em negócios de qualquer tamanho. 

Existem dois tipos de pesquisas: As quantitativas, geralmente em forma de questionário, que trabalham com uma grande quantidade de pesquisados e levantam dados a serem analisados estatisticamente. (tipo “dê nota” ou marque “bom, médio ou ruim”). As que mais “rendem” informações, no entanto, são as qualitativas. O que nos interessa aqui, mais do que percentuais (se você tiver 60% de ruim, mas não souber exatamente o quê, como vai mudar?) é a possibilidade de ouvir relatos de clientes, sugestões e principalmente, críticas. Todo tipo de negócio, e de todo porte, se beneficia da utilização de pesquisas. Para ter uma visão abrangente do que precisa ser mudado, ouça todos os seus clientes: Os que gostam de você, os que reclamam e os que foram embora.

Pesquisa de Opinião de clientes
Servem para medir o nível de satisfação de clientes e a opinião que ele tem dos produtos/serviços ou processos da empresa, principalmente os de atendimento. Também é muito bom para colher sugestões e críticas positivas de clientes que estão frequentando o negócio e assim monitorar o que já está funcionando bem. Elogios são importantes, mas não são efetivamente informações de ajuste. Mesmo o cliente satisfeito terá importantes sugestões para aprimorar o produto, o serviço, ou os processos da empresa. Pode ser feito através de um pequeno questionário utilizado no momento da compra, com algum tipo de estímulo à resposta, como vale descontos, ou brindes. Deve ser repetida a cada seis meses para monitoramente e comparação de resultados.

Muitas empresas utilizam o formulário colocado em uma caixinha de sugestões. Mas qual a percepção do cliente sobre este tipo de pesquisa? Outro dia, almoçando em um restaurante recebi um pequeno pedaço de papel com algumas perguntas e um espaço minúsculo para sugestões. Sem caneta. A moça que distribuía não dizia absolutamente nada. Percebi que as pessoas levantavam e deixavam o papelzinho em cima da mesa. Fiquei curiosa de saber o que os clientes achavam deste tipo de abordagem, mas nem precisei perguntar. O rapaz do casal que comia na mesa ao lado comentou com a moça: “Não vale à pena. Vai tudo para o lixo mesmo.” 

Ele deve ter razão: Já me dei ao trabalho de preencher estes formulários muitas vezes, inclusive com reclamação, e nunca recebi retorno. Bom, nem tanto: Uma conhecida e grande vídeolocadora que me causou um grande transtorno nunca respondeu minha reclamação, mas usa meu endereço de e- mail para enviar mensagens comerciais. A comunicação da importância da participação do cliente é fundamental. O cliente só vai participar se sentir que será útil, e que suas sugestões serão ouvidas.

Pesquisa de pós venda
Em alguns produtos ou serviços, o contato pós venda com o cliente é uma ótima forma de solucionar um eventual problema na origem, minimizando o incômodo para o cliente. Por exemplo, uma loja de cortinas. É interessante saber se o produto foi entregue, bem instalado, principalmente se a entrega/montagem for terceirizada. Uma loja de móveis infantis descobriu, em um contato pós venda, que um funcionário da equipe de entrega terceirizada havia chegado na casa do cliente falando alto, com o uniforme sujo, e na montagem do móvel havia sujado as paredes recém pintadas do quarto do bebê. Não dando tempo para que o cliente gastasse seu tempo buscando um canal de reclamação, e enviando um brinde de desculpas e uma pessoa para avaliar a parede (que nem precisou ser repintada, apenas limpa), a empresa reverteu a insatisfação da cliente.

Pesquisa de Insatisfação de Clientes
Serve para levantamento de reclamações e de motivos de perda de cliente. Os clientes insatisfeitos ou perdidos são excelente fonte de informações sobre os erros cometidos. Reclamações: Todas as reclamações devem ser catalogadas para uma análise após a solução. A monitoria da frequência das reclamações, e uma análise do teor de cada uma, permitem que a empresa compreenda melhor seus erros e os solucione para que eles não se repitam.

Perda de clientes: Clientes perdidos são aqueles que deixaram de ser clientes. Na grande maioria das vezes, passaram a ser clientes da concorrência. O objetivo é levantar o motivo da insatisfação, que não foi comunicada espontaneamente, e o que pode ser feito para reverter esta situação. Este tipo de pesquisa exige que se tenha um cadastro que permita levantar o histórico dos clientes e saber que ele deixou de comprar e há quanto tempo.

Deve ser realizada por telefone, pois este tipo de cliente não responderá carta ou e-mail, e precisa ser muito concisa. Uma pergunta apenas: “Qual foi o motivo da insatisfação” é suficiente para fornecer as informações necessárias. Deve ser repetida a cada seis meses para monitoramente e comparação de resultados. Pode ser realizada em menos tempo, se houver queda abrupta de faturamento ou perda de clientes.

Fórum de Clientes
Levantamento de opinião de clientes sobre assuntos variados, lançamento de novos produtos, teste de processos. Quando você quiser incorporar novos produtos ou serviços à sua grade habitual, convide um grupo de clientes fiéis para testá-lo. Este tipo de pesquisa vai permitir ajustes antes do lançamento e aumentar em muito a chance de sucesso. Pode se realizada também com o objetivo de levantar discussões sobre processos já existentes. Estes clientes são o público mais indicado para comentar estes tópicos, e sugerir melhorias. Não se esqueça de utilizar “prêmios” para os pesquisados, como vales descontos ou brindes. Deve ser realizada anualmente.

Como é feito: Convide 10 a 15 clientes mais assíduos para fazer uma mesa redonda sobre o negócio. Ofereça um café da manhã, almoço ou um lanche da tarde. Previamente faça um script dos pontos a serem abordados (veja script abaixo). Este tipo de pesquisa requer um “moderador”, alguém que conduza a discussão e proponha os temas. Atenção: É diferente de um “grupo de discussão” comum, onde os pesquisados geralmente nem sabem que produto está sendo analisado. A proposta aqui é fazer o cliente fiel um colaborador direto do sucesso do negócio. Todos estes resultados precisam ser compilados em relatórios, que devem ser analisados em detalhes e comparados com os resultados das pesquisas posteriores.

O PASSO A PASSO DA PESQUISA

1. A Definição da pesquisa
Para qualquer tipo de pesquisa, o primeiro passo é definir quais são os objetivos, os pontos a serem pesquisados, quantos pesquisadores serão necessários e o número e o perfil das pessoas a serem pesquisadas. Para uma pesquisa de insatisfação é recomendável a contratação de uma pessoa externa, pois é necessário estar preparado para ouvir alguns desaforos, sem cair na tentação de defender a empresa ou seus colegas. O tom da pesquisa deve ser neutro. Algumas pesquisas deixam de tocar nos pontos mais cruciais e mais delicados. Mas assim, não atingem todos os objetivos.

2. O Script
O cliente insatisfeito terá resistência de responder a mais de uma, no máximo duas perguntas. A abordagem inicial é sempre “gostaríamos da sua ajuda para melhorara empresa”. O Script serve apenas para direcionar o pesquisador, que deve sempre manter uma abordagem não mecânica. Na pesquisa qualitativa, o importante é conseguir observações espontâneas do cliente e, por isso, deve-se utilizar sempre perguntas abertas (as que não implicam em um simples sim ou não como resposta). Para que o pesquisado se sinta à vontade para responder, principalmente quando buscamos análises negativas, o pesquisador precisa ser muito gentil, discreto, e não fazer pressão para a resposta. 

Os formulários: na criação de formulários, seja econômico. Aborde os pontos mais importantes e deixe um espaço confortável para comentários. O formulário deve ser distribuído diretamente não mão do cliente, mas não deve ser recolhido. O cliente deve ficar à vontade, colocando-o depois de preenchido em uma caixa ou urna. Instrua a pessoa que os distribui a frisar a importância dos comentários e agradecer gentilmente a participação.
 
3. O Relatório
Faça um relatório detalhado dos resultados colhidos. Vamos encontrar relatos convergentes na aplicação de tipos de pesquisas diferentes (por exemplo, a sugestão de melhoria de um cliente satisfeito, pode coincidir com a crítica que um cliente insatisfeito).  

Algumas recomendações: É importante que tudo o que é relatado seja anotado ou gravado para análise posterior. No caso do fórum de clientes, o mais funcional será filmar a reunião.

Muito frequentemente as pesquisas trazem resultados desagradáveis, críticas às vezes rudes ou agressivas. No mínimo, são críticas. O impulso de se defender das “acusações”, apesar de humano, é improdutivo para o aproveitamento das informações levantadas. Uma atitude desarmada e receptiva vai fazer deste trabalho uma ferramenta de informações preciosas para o crescimento do negócio.

1. Dê privacidade ao cliente para ele responder o questionário. Um cliente de uma lanchonete reclamou que o funcionário que entregou o formulário ficou de pé ao lado da mesa, enquanto ele constrangido, colocava “ótimo” em tudo.

2. Nunca confronte o cliente que fez uma crítica. Em uma pesquisa via formulário, o cliente de uma academia criticou a limpeza do vestiário. O gerente que estava lendo à medida que os alunos entregavam, chamou o cliente, e começou uma explicação, que “era injusto”, que o banheiro estava em obras, que a funcionária da limpeza era nova... Este cliente se sentiu tão constrangido que acabou deixando de frequentar a academia. Uma pesquisa que afugenta clientes é um tiro no pé!

3. Escrever é mais chato do que marcar quadradinhos. Por isso o estímulo é tão importante para incentivar o cliente a detalhar suas observações.

4. Alguns funcionários ficam aflitos com a idéia de serem criticados. É importante que eles estejam cientes que este trabalho será realizado, e qual a importância para a empresa. Garanta que eles vão tomar conhecimento de todo o resultado e vão poder participar da sugestão de ajustes.

5. Para evitar problemas, não deixe os questionários a cargo de um funcionário de atendimento. Uma caixa lacrada resolve bem o problema. O resultado só deve ser compartilhado com a equipe depois de compilado e analisado.

6. Pesquisas quantitativas podem ser realizadas em amostras de público. As qualitativas têm um risco: Você pode deixar de entrevistar justamente aquele cliente que tem a sugestão mais interessante. Por isso o melhor é tentar entrevistar o maior número de clientes possível. Em alguns negócios é impossível. Nunca deixe os formulários abandonados em cima do balcão.

7. Mantenha canais de contato sempre abertos. Os melhores são telefone (de preferência 0800) e uma entrada no site. Mas cuidado!! Uma reclamação recorrente de clientes é que as empresas não respondem mensagens.

Trazer a voz do cliente para dentro da empresa é uma estratégia vencedora para o crescimento do negócio. Às vezes desconfortável, doloroso, mas sempre muito útil.

* Daniela Falcão é administradora com MBA em Marketing, especializada em Marketing de Relacionamento, consultora, palestrante e sócia da DFalcão Comunicação e Marketing.

Fonte: http://mundodomarketing.com.br