Aquisições nas agências: o que está em curso e o que está por vir

[Romildo de Paula Leite]

Especialistas em M&A's afirmam que ad techs e empresas de IA continuam na mira de consultorias e holdings, mas cenário é desafiador para agências de médio porte.

Em 2023, o mercado publicitário foi marcado por aquisições de grande porte e, neste ano, mais transações estão por vir, dizem analistas (Crédito: Shutterstock)

Em um espaço de três meses, o Omnicom comprou a Flywheel, a Globant adquiriu participação majoritária na Gut, o IPG vendeu duas agências – Deutsch Nova York e Hill Holiday – para o Attivo Group e a Accenture Song anunciou que vai comprar a Work & Co.

Isso já pode parecer bastante movimentação, mas há muito mais por vir.

Michael Seidler, fundador e CEO da Madison Alley, consultora de M&A, diz que, apesar das aparências, na realizada há pouca atividade no setor publicitário, devido a questões econômicas que deixam os negócios em geral sob cautela – e o menor desempenho das agências as torna menos desejáveis aos olhos dos compradores.

“Estamos olhando para os resultados do quarto trimestre e para como o primeiro trimestre está se saindo porque, mais do que qualquer coisa – ainda mais do que as taxas de interesse – o maior entrave era o de que a capacidade de oferta das agências independentes (as com melhor desempenho) era muito limitado”, afirma.

Ele está entre os 21 executivos ouvidos pelo Ad Age que apostam no aquecimento das fusões e aquisições ao longo deste ano. Esses especialistas esperam grandes movimentações de consultorias como Accenture, Globant e Tata Consultancy, assim como das holdings, das empresas de private equity e até mesmo das redes independentes de agências.

Quais disciplinas atraem interesse?

Ad techs, marketing de influência, design, marketing de performance e inteligência atiticial são algumas das disciplinas mais suscetíveis a aquisições, além de agências menores.

Andrew Essex, ex-executivo da Droga5 e atual sócio da TCS Interactive, parte da Tata Consultancy, afirma que a indústria está definitivamente entrando em uma fase de consolidações. E que os clientes querem, mais do que nunca, “uma garganta para estrangular”.

E a garganta da vez é, segundo ele, a oferta end-to-end. “Isso requer ingerir capacidades que você não tem e eliminar redundâncias que você tem”. Ele define, ainda, o movimento como uma mudança secular fundamental de reorganização do negócio.

Dada a incerteza do cenário econômico, muitas agências independentes estão interessadas em ser adquiridas ou em se juntarem com outras agências independentes.

Jay Pattisall, vice-presidente e principal analyst da Forrester, afirma que há um ponto de interrogação em torno das operações independentes. “Quando se começa a escalar IA, se colocar um pouco de ameaça às independentes, que, ou não estão trabalhando em todo o mix de marketing, ou não têm fundos ou recursos para investir ou construir tecnologias proprietárias”.

Em vez de vendas, Pattisall acredita que haverão parcerias parecidas com a realizada entre Crossmedia e Joan Creative, que se uniram para formar a JoanxMedia.

As grandes holdings de comunicação estariam de olho em agências muito pequenas para complementar o atendimento de contas grandes.

Também há apetite para as independentes que possuem relacionamentos de longo prazo, caso da Wieden + Kennedy com a Nike. A rede de agências, porém, não está à venda: Dan Wieden, cofundador da agência, garantiu em contrato que a operação permanecerá independente enquanto existir.

Um executivo de consultoria que pediu para não ser identificado afirma que o pior cenário é o das agências de médio porte. “A escala que se costumava ter com agências desse porte já está sendo automatizada com IA. Não vejo um caminho confiável de longo prazo para agências médias. Não são relevantes. Essa é a dura verdade”.

Especialistas preveem que as consultorias invistam mais em design, criatividade e capacidades front-end, enquanto as holdings devem investir mais em soluções back-end.

Holdings de publicidade

Mark Penn, CEO e chairman da Stagwell, diz que será “mais agressivo” neste ano e buscará acordos internacionais e de larga escala. Em outubro, a holding vendeu a ConcentricLife, especializada em health, para a Accenture por US$ 245 milhões.

No mesmo mês, comprou a Left Field, agência especializada em soluções de IA, VR e experiência. Ainda em 2023, adquiriu a Movers+Shakers, que foca no TikTok, e a agência Team Epiphany.

Além do IPG, que vendeu a Deustch Nova York e a Holl Holiday, o Publicis Groupe vendeu a Burrell Communications e o Omnicom vendeu as agências C Space e a Hall & Partners.

Nick Allen, sócio da Tata Consultancy Services, afirma que o movimento deve continuar, porque ter muitas marcas de agências não é atrativo para clientes que buscam simplificação.

Um executivo de rede de agências disse que é possível vislumbrar a Vivendi considerando a venda da Havas para o Publicis Groupe. Vincent Bolloré, dono da Vivendi, está considerando separar o Havas Group em três partes.

 Por Brian Bonilla e Lindsay Rittenhouse, do Ad Age

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