As empresas devem criar cargos de liderança de IA generativa?

[Romildo de Paula Leite]

Apesar de deixar claro os investimentos no desenvolvimento da tecnologia, são poucas as empresas que já incluíram no organograma postos de liderança para trabalhar a inteligência artificial.

Do Ad Age

Muito já foi falado a respeito de como a inteligência artificial pode impactar os empregos e funções na indústria de publicidade, mas essa nova tecnologia também pode abrir caminhos para novas funções e postos de trabalho em  anunciantes e agências.

Posições de liderança em inteligência artificial estão começando a surgir em grandes marcas como Coca-Cola e Amazon, que já estão escolhendo pessoas para liderar as estratégias internas, bem como para coordenar a implementação de parcerias de negócios.

No entanto, se a inteligência artificial generativa, nessa fase inicial de desenvolvimento, já consegue gerar essas posições de liderança, é algo que a indústria de publicidade ainda está debatendo.

O potencial para uma tendência maior de cargos de IA generativa parece especialmente alto na área de marketing, considerando a importância que a tecnologia vem ganhando no segmento. Desde que o ChatGPT entrou em cena pela primeira vez, em novembro de 2022, várias grandes marcas experimentaram a IA generativa tanto de forma interna como em ações voltadas ao consumidor e agências como Dentsu, WPP, Huge e MNTN lançaram produtos usando a IA como base.

A Coca-Cola, no mês passado, se tornou a primeira grande marca a nomear um head global de inteligência artificial generativa. Pratik Thakar foi encarregado de desenvolver plataformas de IA para aprimorar a experiência dos consumidores.

Thakar, que antes foi head de estratégia criativa global e de conteúdo da Coca-Cola antes de assumir a nova função, disse anteriormente ao Ad Age que a funcionalidade diversificada da IA é o que a torna tão disruptiva.

A Amazon Web Services, cujos esforços em torno da AI incluem uma parceria com o grupo Omnicom, apontou Vasanth Philomin, que já era responsável pela tecnologia, como head de IA generativa. Esse título reflete o interesse especializado da companhia em ajudar os clientes a adotar chatbots e outros conteúdos criados por inteligência artificial.

Outra empresa a manter postos de trabalho específicos para a tecnologia de IA generativa é a Accenture, que tem no organograma cargos como managing director of generative AI transformation e generative AI and DevOps director, e outros. As diferenças entre essas posições, bem como as razões pela qual foram criadas, ainda não estão claras.

Em junho, 170 mil postos de trabalhos abertos nos Estados Unidos pediam alguma habilidade relacionada à inteligência artificial – sendo que 3.575 desses postos pediam especificamente habilidades da IA generativa, de acordo com dados da Adzuna, citada em reportagem da CNBC.

IA generativa: não apenas um cargo

Apesar das movimentações, a maioria dos anunciantes profissionais ainda não se convenceu a nomear alguém para um cargo específico de IA generativa.

“Ainda é cedo para nomear tais posições”, diz Keith Johnston, VP and group director da Forrester Research. Além disso, criar um cargo dedicado à IA generativa pode ser não apenas prematuro mas também contraproducente aos negócios iniciais.

Alguns clientes da R/GA começaram a pensar na criação de cargos desse tipo, mas ainda não foram adiante, contou Nick Coronges, VP executivo e chief technology officer global da R/GA. A agência, inclusive, não pensa em criar um cargo específico de hed de IA generativa.

A Wunderman Thompson tem o mesmo pensamento, de acordo com Alex Steer, global chief data officer da agência. Nenhum dos clientes da empresa, inclusive, está pensando em abrir tais postos de trabalho. Contudo, Steer diz que está observando marcas e agências moverem funcionários para novas funções, abraçando estratégias de IA generativa, mas sem referência a essa função no título do cargo.

A preferência por não usar os termos IA generativa no título pode ter várias razões. Primeiramente, muitas empresas querem evitar categorizar o uso da IA para incluir o subconjunto generativo. Para isso, títulos com funções e atribuições mais amplas são preferidos.

Esses cargos já podem ser encontrados no marketing de várias empresas tradicionais. Alexia Dana, da Edelman, por exemplo, ajudou a companhia a liderar os experimentos com IA generativa, de acordo o que um porta-voz da empresa disse ao Ad Age. Dafne Hefner, chief strategy and transformation officer da Kraft Heinz, adotou a IA ao liderar parcerias com desenvolvedores como a Microsoft.

Alguns desses cargos incluem o termo AI no título. Sam Dover foi nomeado líder global de AI da Univeler em julho, uma função de nível intermediário, de acordo com um porta-voz. E Perry Nightinglae, sênior VP of creative IA do WPP desde 2021, gerencia pesquisas sobre tecnologia e sua intersecção com a criatividade.

De fato, o WPP é um dos poucos grupos a contar com um líder de IA. O cargo é ocupado por Daniel Hulme desde a companhia adquiriu sua empresa de tecnologia, em agosto de 2021. O valor de nomear tal função tem disso um tópico de discussão desde, pelo menos, 2017, embora o título tenha surgido principalmente nas empresas da área de tecnologia e de nicho.

Chief metaverse officer

Outra explicação par as holdings adiarem a criação e um posto específico de liderança de IA é evitar repetir a trajetória dos cargos relacionados à Web3. No ano passado, quando a Web3 ficou no mainstream da indústria, marcas e agências nomearam chief metaverse officers.

Mas, muitos desses papeis acabaram esvaziados desde então, deixando a dúvida se tais nomeações foram oportunistas.

Uma preocupação semelhante pode estar acontecendo com os cargos específicos de IA generativa. É claro que agências e anunciantes, em partes, estão fazendo esforços e movimentos para desenvolver a tecnologia e a nomeação de um líder indicaria um compromisso sério com o processo.

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