Industria Textil e do Vestuário - Textile Industry - Ano XVI

As Havaianas são 'coisa' nossa!

As sandálias Havaianas exportam o lifestyle brasileiro - e por isso são tão queridas no mundo todo.

Vitrine da Havainas em Sydney.

As havaianas nascem em 1962, inspiradas em uma típica sandália japonesa chamada Zori, e ganham rapidamente a população do Brasil, sobretudo, o público das classes mais pobres.

Calçado barato e usado de ponta a ponta no país, nos anos 90 passou por uma reformulação e tornou-se objeto de desejo de consumidores nada populares. Na verdade conseguiu atravessar os sete mares e ganhar o mundo como um modelo de calçado para verão nenhum botar defeito.

De chinelos de borracha das classes mais simples a acessório casual, cool de moda. A história da transformação de significados das Havaianas se deve a uma estratégia de branding bem delineada e afiada com os desejos mais recentes do mundo em relação ao Brasil. Isso se dá a partir de meados dos anos 1990, e se tornou case de sucesso amplamente conhecido no Brasil e impressiona internacionalmente pela sua efetivação. Afinal, antes tendo espaço apenas no mercado de classes D e E, e dividindo a classe C com outras marcas de chinelos, hoje domina de A a E os desejos do consumidor brasileiro e estrangeiro.

A história da transformação de significados das Havaianas se deve a uma estratégia de branding bem delineada e afiada com os desejos mais recentes do mundo em relação ao Brasil.

Aproveitando a onda de curiosidade sobre o Brasil a partir dos anos 90, a Alpargatas, investe em uma recolocação no mercado que lançou as Havaianas como objeto de desejo das elites consumidoras do mundo. Nos centros da moda (Paris, Nova Iorque, Londres etc.) conquistou corners em importantes magazines que ditam a moda prêt-à-porter para o mundo todo.

Outra ação estratégica foi criar - a partir do modelo base - novas possibilidades da mesma sandália de verão através de co-branding (Céline, Missoni e agora Valentino são algumas das marcas que assinaram seus chinelos). Mais elaborados e mais caros, investindo em propaganda com celebridades, com formadores de opinião as havaianas se tornaram objeto de desejo - sobretudo no verão.

Isso permitiu que a marca conquistasse mercados externos, principalmente os que se assemelham ao brasileiro na questão de casualidade. Segundo Angela Hirata, consultora de comercio exterior da Havaianas, no livro Fashion marketing: relação da moda com o mercado, a entrada dos pares de chinelos na distante Austrália foi mais fácil que na nossa vizinha Argentina. O que isso revela? Que nossos vizinhos argentinos possuem um lifestyle mais formal, enquanto os australianos possuem o estilo mais praiano e solar, parecido com grande parte de nosso país. As barreiras culturais, portanto, podem facilitar ou dificultar a entrada de um produto em determinado mercado.

O lifestyle informal dos australianos permite que as flip-flops brasileiras sejam usadas em tudo quanto é tipo de ambiente, de forma igual ou talvez até mais ampla do que no Brasil. Estima-se que oito em cada dez australianos usam Havaianas.

Australia Day com ação das Havaianas pelas praias do país.

O dia 26 de janeiro é o Australia Day, mais importante feriado nacional em que é lembrada a invasão britânica no solo australiano, em 1788, e proclamação desse território como de posse da Inglaterra. A principal ação de marketing da Havaianas no país acontece nesse feriado – em pleno verão do hemisfério sul, as praias australianas competem em quem consegue reunir mais gente na água usando boias em formato de chinelo. Isso mesmo.

O thong challenge mobiliza várias praias ao redor do país e tem o recorde em 2013 de 2093 pessoas na praia de Cottesloe, na cidade de Perth – veja o ranking e o site da ação aqui.

As Havaianas são consumidas na Austrália - parte disso se deve a um lifestyle semelhante ao do Brasil.

Do slogan As legítimas até o Havaianas. Todo mundo usa! temos muitos anos e muitas ações estratégicas que não só foram inteligentes, mas que valorizaram sobremaneira o lifestyle de nosso país.

Em 1998 com a bandeirinha do Brasil (e que hoje é motivo de desejo desenfreado por quem compra, sobretudo fora do país); entrada em países e locais com reconhecido valor casual em seu cotidiano (Havaí, Austrália, África do Sul, Sul da França); reiteração do valor da marca e dos valores que o país carrega (co-branding com a HStern em 2004) e criação de locais conceituais como o Espaço Havaianas.

Todas ações de sucesso sobre um produto que é a cara do país e que se apropriou dos valores do 'ser brasileiro' como dado positivo e de orgulho.

Patricia Sant'Anna e Vivian Berto

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