As tendências em publicidade digital para 2023, segundo o IAB

[Romildo de Paula Leite]

Relatório Interactive Advertising Bureau Brasil (IAB Brasil) mostra tendências no varejo, metaverso, segmento financeiro, entre outros.

Algumas das heranças que 2022 deixará ao mundo estão muito relacionadas ao contexto econômico. A guerra na Ucrânia, sanções econômicas, inflação e problemas na cadeia global de suprimentos são alguns dos motivadores da crise que vem se instalando. Segundo o fundo monetário internacional, o crescimento econômico global foi revisado de 6,1% em janeiro de 2022, para 3,2% em junho.

(Crédito: Shutterstock)

Com a retração econômica, o Interactive Advertising Bureau Brasil (IAB Brasil) aponta que entender o consumidor em suas diversas nuances é peça-chave para a construção de um branding que entregue valor ao mesmo tempo em que ganha awareness. Rumo a uma “disrupção de marca”, o instituto elencou seis tendências da publicidade digital para o próximo ano no relatório Brand Disruption 2022. Confira:

O varejo (re)inventado: Anywhere commerce

Reflexo da pandemia e da aceleração da transformação digital, o e-commerce é uma ferramenta de vendas relevante no varejo. Segundo o estudo “Tendências: As compras no Mercado Livre”, o comércio eletrônico deve representar 21,5% do total de vendas no varejo a nível global. Além disso, a América Latina se destaca neste aumento, com uma variação de 20,4% neste ano – com o Brasil como líder.

A guerra dos fretes se intensifica e mostra que o consumidor quer comprar o produto de casa para recebê-lo no menor prazo possível. Outra tendência é o chamado “phygital”, em que, apesar da relevância de estratégias digitais, a interação do consumidor pode ser feita no mundo real.

O poder de uma causa

Consumidores esperam comportamentos novos e mais sustentáveis das marcas. 76% concordam que empresas devem se esforçar para acabar com o racismo, xenofobia, entre outros; 74% acreditam que as marcas têm um papel importante a desempenhar na sociedade; e 76% dos brasileiros consideram a sustentabilidade ao comprar. Os dados são do estudo global Foundational Kantar Sustentabilidade 2021.

Unindo experiência e conscientização, a Natura realizou uma ação em prol da Amazônia no Rock in Rio. Já a Heineken vem se comprometendo desde 2020 a ter todo o seu processo de produção funcionando a partir de energia verde. O propósito de marcas chegou a Cannes. Entre os destaques de 2022, está a Amaro, que levou Bronze na categoria Social & Influencer com a ação “Nódulo Virtual”.

Sentindo na pele: togetherness

As experiências voltaram à tona após o período de isolamento social imposto pela pandemia. O setor de eventos e de turismo foram alguns dos mais beneficiados. O Rock in Rio, por exemplo, reuniu 700 mil pessoas e teve impacto econômico de mais de US$ 2 bilhões. Fomentado também no esporte, a volta dos eventos propiciou o acontecimento da Copa do Mundo no Catar.

O IAB deu visibilidade à demanda de conhecimento, com eventos sendo realizados no Brasil. O Web Summit terá uma edição no Rio de Janeiro a partir do ano que vem. A expectativa é de que ele reuna aproximadamente 10 mil pessoas em sua primeira edição.

Dinheiro nas nuvens: transformação das finanças

Criptomoedas já são uma realidade. Cerca de 21% da população conectada já declara ter algum investimento em criptomoeda em 2022, conforme indica a Kantar Ibope Media. O Nubank, por exemplo, se prepara para criar sua própria moeda digital em 2023. Além disso, a fintech investe em experiência em São Paulo, o Real feat Digital.

Contudo, mais simples do que isso, o mobile foi uma revolução nas transações: 67,1 bilgões de transações financeiras foram feitas por este canal em 2021. Isso indica que o futuro vislumbra a quase que uma extinção do dinheiro em espécie.

Vídeo supernova

2022 foi o ano do vídeo e dos streamings. A Kantar Inside Video 2022 mostra que o brasileiro conectado assina uma média de 1,6 serviços da categoria. Empresas como Apple, Google e Amazon vem se fortalecendo com seus serviços, como Apple TV+, YouTube e Prime Video.

A paixão do consumidor por conteúdos exclusivos do streaming extrapolam as telas e mostra a força do out-of-home, por exemplo. Ações de Stranger Things no metrô de São Paulo e a ambientação da série em lojas físicas da Vivo foram formas de fortalecer as marcas por meio da publicidade. O sucesso fomenta ainda o lançamento de produtos temáticos, como foi o caso de Burger King com um menu personalizado de Stranger Things e O Boticário com itens exclusivos de séries como Bridgerton e La Casa de Papel.

No segundo semestre, as marcas tiveram ainda a oportunidade de se inserir na programação do streaming por meio de anúncios, com novos planos da Netflix e Disney+, por exemplo.

Experiências virtuais: destino metaverso

Endossado pela mudança do Facebook para Meta, o metaverso foi um dos temas mais comentados e debatidos em 2022. E isso não deverá mudar. A ascensão da Web3.0 e seus desdobramentos já está na mira de anunciantes. O relatório da IAB traz o dado da Statista de que espera-se que esse mercado chegue a US$ 47.48 bilhões no final deste ano. Já até 2030, o crescimento deverá alcançar a marca de US$ 678.7 bilhões.

A presença no digital extrapola o e-commerce e começa a ganhar notoriedade com os avatares de marcas. A Lu, do Magalu, é um dos cases de sucesso nesse sentido. Outras figuras como o CB, da Casas Bahia; Nat, da Natura; e a Moça, do Leite Moça Nestlé, também se destacam.

Ainda, a pesquisa aborda a chamada “mídia out of world”, em que marcas fazem publicidade em ambientes virtuais conectados ao metaverso. Neste sentido, a Brahma fez uma ação na Cidade Alta, um dos servidores do game GTA V, para promover o lançamento da versão long neck da cerveja Duplo Malte.

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