Cenário do varejo muda investimento em mídia

[Romildo de Paula Leite]

De acordo com a Forrester, 25% dos varejistas receberam mais de US$ 100 milhões em receita de mídia em 2021 e deve crescer em 32% este ano.

O cenário da mídia de varejo tornou-se cada vez mais complexo. Os donos do orçamento já tiveram que considerar apenas um punhado de estabelecimentos para seus orçamentos de mídia de varejo, mas hoje eles têm uma miríade de opções.

 

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Amazon passa a dividir espaço com Walmart, Target e demais varejistas (Crédito: Olesia G/Shutterstock)

Embora a Amazon tenha dominado o setor de mídia de varejo por anos — soma 89% dos gastos com mídia de varejo nos Estados Unidos, outros varejistas começaram a tomar nota e implementar mudanças. Por exemplo, no ano passado, o Walmart anunciou enormes ganhos de receita e mais anunciantes para seu negócio de ads, crescimento que está se arrastando para 2022. E a Instacart lançou recentemente a Plataforma Instacart, um conjunto de ferramentas para os varejistas oferecerem experiências de compras omnichannel de forma rápida e fácil.

De acordo com a Forrester, 25% dos varejistas receberam mais de US$ 100 milhões em receita de redes de mídia no ano passado, e estima-se que a publicidade de mídia de varejo salte 31% em 2022. Com o crescimento de gigantes, como o Walmart e a Plataforma Instacart tornando as mídias de varejo mais acessíveis para marcas de pequeno a médio porte, há mais redes de varejo e plataformas de mídia do que nunca para considerar.

E não são apenas grandes redes como Amazon, Walmart ou Target, mas também varejistas menores e especializados como Family Dollar e CVS estão sendo adicionados ao mix de mídia. O que costumava ser opcional e amplamente utilizado para testes e aprendizados, esses estabelecimentos — grandes e pequenos — agora são fundamentais para as marcas alcançarem suas metas de 2022.

Estratégia orçamentária, planejamento e alocação
Independentemente de plataformas novas e emergentes, as regras básicas ainda se aplicam: marcas estratégicas com seus orçamentos terão sucesso. A estratégia não pode mais consistir em alocar orçamento para várias plataformas-chave, garantir cobertura e, em seguida, avaliar o desempenho. No mínimo, sua estratégia deve abranger uma ampla gama de redes, cuidadosamente planejadas para alcançar seus objetivos.

Além disso, cada plataforma deve ter seu próprio orçamento, KPIs alcançáveis e planos de cenário contra a hipótese da marca. Os critérios que definem o sucesso na Amazon ou no Walmart serão muito diferentes do sucesso na Wayfair.

Os gastos gerais com anúncios na Amazon continuam a crescer a cada ano, impactando a participação de mercado de uma marca, e, por sua vez, isso deve impactar e influenciar a estratégia. A participação de mercado diminui a capacidade de uma marca ficar na frente de compradores que viram um anúncio fora da Amazon e depois se converteram no local. À medida que marcas adicionais se voltam para a Amazon e esse espaço de anúncios se torna mais lotado, um maior sucesso pode ser encontrado em varejistas como Walmart, Target, Instacart e até mesmo redes menores e de nicho.

Mas tenha cuidado. Por exemplo, se no ano passado uma marca dedicou 85% de seu orçamento de mídia de varejo para a Amazon, mas este ano está pensando em reduzir isso para 80% a fim de aumentar seu orçamento em outras redes, eles devem saber qual será o impacto para o seu resultado final.

Além disso, ao executar uma estratégia diversificada de mídia de varejo, a consistência criativa é fundamental. É fundamental garantir que as mensagens da marca são consistentes em todas as redes. O conteúdo deve sentir, olhar e soar como a mesma marca em cada ponto de contato.

Finalmente, uma consideração fundamental para qualquer estratégia deve incluir a abordagem e o impacto da personalização em todas as redes. Marcas que se inclinam para a personalização e levam tempo para realmente entender as preferências gerais de seus clientes por plataforma estarão à frente da curva.

Por Greg Wolny, do Advertising Age

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