Industria Textil e do Vestuário - Textile Industry - Ano VII

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Cia Hering Transformou-se Numa Rentável Referência Para o Mercado de Moda

Marianna Aragão, de EXAME

Já a Marisol comprou a Pakalolo, a Rosa Chá e outras três marcas na última década. E não ganhou dinheiro com nenhuma delas. Agora, prepara uma reestruturação.

São Paulo - A transformação da Hering na última década é um dos maiores casos de sucesso do varejo brasileiro. De empresa têxtil que vendia camisetas brancas a preços baixíssimos — e, frequentemente, dava prejuízo —, a empresa se transformou numa rentável referência para o mercado de moda.

Passou a lançar seis coleções diferentes de roupas por ano, como fazem as redes internacionais Gap e Zara, dobrou o número de lojas, contratou executivos da concorrência para incrementar sua área de marketing e fez uma série de anúncios com celebridades.

Desde 2006, quando as mudanças começaram, seu faturamento cresceu 300%, a margem de lucro aumentou 11 vezes e as ações valorizaram mais de 3000%. Obviamente, a tentação de seguir o modelo Hering é grande. Executar a estratégia com sucesso é outra questão.

A Marisol é um exemplo disso. Nos últimos seis anos, a empresa têxtil fundada em Jaraguá do Sul, em Santa Catarina, comprou — e praticamente afundou — marcas que já foram relevantes no mercado brasileiro, como a Rosa Chá e a Pakalolo. Nesse período, a Marisol cresceu menos da metade que a concorrência e, agora, está passando por uma reestruturação.

O que deu errado? Até três anos atrás, a Marisol dependia de suas marcas voltadas para o público infantil, como a Lilica Ripilica. De olho em mercados mais rentáveis, iniciou um processo agressivo de diversificação.

De lá para cá, comprou cinco marcas com perfis diferentes: a Rosa Chá e a Sais, duas confecções de moda praia voltadas para consumidores de alta renda; a Pakalolo, fabricante de roupas para adolescentes; a Stereo, que vende para jovens; e a Babysol, de roupas e acessórios para bebês.

Parecia fazer sentido. Como a Hering, a Marisol optava por entrar em segmentos que prometiam maior rentabilidade. Mas, ao errar na administração de cada marca comprada, a empresa acabou pior do que estava antes das aquisições. Procurados, os executivos da Marisol afirmaram que não dariam entrevista por estarem em período de silêncio.

Depois das aquisições, a Marisol tomou uma série de decisões que se mostraram erradas. Para tentar reduzir custos, a fábrica da Rosa Chá foi transferida de São Paulo para Jaraguá do Sul. A troca de fornecedores (quase 20) e de funcionários reduziu o volume de produção, de 22000 para 8000 peças por mês, em média.

“Os seguidos atrasos na entrega e a qualidade das peças passaram a desagradar os franqueados, que foram deixando o negócio”, diz Amir Slama, fundador da Rosa Chá, que vendeu os 25% que mantinha na sociedade para a Marisol em 2009 e, meses depois, saiu definitivamente da empresa.

Hoje, a Rosa Chá tem apenas uma loja em operação — na época da compra, eram 24. Os desfiles no São Paulo Fashion Week, principal evento de moda do país, também foram abandonados. Em 2011, a Marisol desistiu da marca: segundo EXAME­ apurou, a empresa contratou o banco BTG Pactual para vender a Rosa Chá (o BTG não comenta).

Na Pakalolo, o problema foi a opção pelo sistema de franquias. Como a marca estava abandonada desde os anos 90, quando quase faliu, poucos empresários se interessaram em abrir lojas da rede. A Marisol pretendia inaugurar 100 lojas em cinco anos, mas só conseguiu abrir três — e uma delas, no shopping Morumbi, em São Paulo, fechou as portas em janeiro.

Projeto semelhante foi traçado para a Stereo, marca que, em tese, poderia concorrer com Ellus e Calvin Klein. O projeto inicial previa pesados investimentos em marketing, a abertura de lojas próprias e a participação em eventos como o São Paulo Fashion Week. Mas a empresa desistiu dos planos no meio do caminho: decidiu só vender as roupas da Stereo em lojas multimarcas, e a grife não decolou.

A Marisol acabou vendendo sua fatia de volta aos antigos donos. Pessoas próximas dizem que os ex-sócios se desentenderam várias vezes porque a Marisol não cumpriu o plano de investir para promover a Stereo.

Diante desses resultados, a GFV Participações, empresa de participações dos controladores, a família Donini, lançou em dezembro uma oferta pública para adquirir todas as ações da Marisol na Bovespa. Os investidores minoritários, após resistência inicial — afinal, os papéis desvalorizaram quase 40% em cinco anos, enquanto o Ibovespa subiu 50% —, decidiram aceitar o valor proposto pela companhia, 3,05 reais por ação.

O pedido está em análise na Comissão de Valores Mobiliários. Há dois meses, a Marisol contratou a consultoria Bain&Company (a mesma que ajudou a criar as novas lojas da Hering) para elaborar um novo planejamento estratégico, que inclui a revisão do portfólio de marcas e da estrutura de vendas.

A ideia é buscar, mais uma vez, novas formas para crescer. O trabalho deve ser apresentado aos acionistas no final deste semestre. Nesse meio tempo, os donos da Marisol pretendem concluir o fechamento de capital da companhia.

“A aposta dos Donini é que a empresa ganhará valor nos próximos anos e, quando isso ocorrer, querem ter todas as ações em mãos”, diz um executivo próximo à família. O passo seguinte seria vender a Marisol ou voltar à bolsa. Nessa nova fase, a companhia começa com uma vantagem: saber o que não fazer.

Fonte: http://exame.abril.com.br

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Comentário de Silvia Garcia em 17 março 2012 às 19:59

Infelizmente hoje esta é uma realidade, a concorrência está batendo a nossa porta todo dia e a tendência é piorar, pois cada dia que passa os clientes querem preço e qualidade muitas vezes desenvolvendo diretamente lá como muitas redes fazem e tenho certeza que temos muitos fornecedortes muito competentes aqui assim como não o fazem alguns também, ainda nos falta muito profissionalismo  da parte de alguns fabricantes, mas tbém falta muita atitude do governo que abriu as portas e não protege a sua indústria o que vai acontecer com muitos fabricantes  é o mesmo que aconteceu lpa no Rio Grande do Sul onde várias fábricas fecharam  e os chineses contrtataram a melhor mão de obra do mercado a preços modicos.

Está na hora de nos mobilizarmos e pedirmos uma atitude dos Deputados e Senadores , chega de aceitarmos tudo , mais atitude Brasil !!!!

Comentário de LAURO ALBERTO STAMPACCHIO em 17 março 2012 às 14:23

SÓ PARA CONSTAR, TODO ESSE CRESCIMENTO DA HERING SE DEVE EM BOA PARTE A ROUPAS PRONTAS ( TRICOT, ETC ) IMPORTADAS DA CHINA. SERRÁ QUE NÃO TEMOS UM FORNECEDOR COMPETENTE NO BRASIL QUE PRODUZEM ESTES PRODUTOS? CLARO QUE TEMOS, MAS ESTAREI AUI BATENDO NOVAMENTE NA MESMA TECLA QUE ESTAMOS BATENDO A MESES SOBRE A INFLUÊNCIA CANCERÍGENA DOS IMPORTADOS CHENESES NA MODA BRASILEIRA. MAS PARECE QUE EMPRESAS E EXECUTIVOS DE EMPRESAS COMO A CITADA HERING NÃO LÊEM OU NÃO LIGAM PARA ESTAS NOTÍCIAS QUE COMO É SABIDO DE TODOS NÓS SÓ ESTÁ LEVANDO AO SUCATEAMENTO DE NOSSO PARQUE FABRIL TÊXTIL. É LAMENTÁVEL VER ISSO TUDO E LER NOTÍCIAS COMO ESTA DESTE ARTIGO QUE ENALTECEM UMA EMPRESA QUE APESAR DE SUA FAMOSA MISSÃO NACIONAL, HOJE ESTÁ MAIS INTERESSADA EM SOBREVIVER CUSTA O QUE CUSTAR NESTE MERCADO ABERTO, MESMO QUE ISSO INCORRA EM SE ALIAR AO NOSSO INIMIGO COMUM. EU, DE QUALERU FORMA NÃO COMPRO ROUPAS DA HERING CHINESAS, COMO ALIÁS FIZ ONTEM AO ENTAR NUMA DE SUAS LOJAS, ME FAZENDO SAIR DE LÁ INDIGNADO COM TAL OFERTA E VOLUME DE PEÇAS CHINESAS...É REALMENTE UMA PENA.

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