Como as novas tendências de tecnologia afetaram os anunciantes

[Romildo de Paula Leite]

As mudanças no compartilhamento de dados da Apple e a expectativa para o fim dos cookies movimentaram a indústria.

As marcas passaram 2021 correndo para construir relacionamentos primários com os consumidores e navegando em novas formas de IDs de anúncios na esteira dos bloqueios de dados e de mais uma reviravolta no desaparecimento dos cookies de terceiros.

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(Crédito: IStock)

Em abril, a Apple lançou sua estrutura de transparência de rastreamento de aplicativos , que criou novos obstáculos para as marcas direcionarem anúncios e medirem campanhas. A nova estrutura exigia que os aplicativos pedissem permissão a cada usuário para rastrear seus dados.

Isso levou as marcas a encontrarem novas maneiras de se conectar diretamente com os consumidores, o que se tornou um passo crucial para continuar o marketing personalizado sob as mais recentes restrições de compartilhamento de dados.

Ao mesmo tempo, o Google adiou o fim dos cookies de terceiros , um elemento-chave da indústria de publicidade usado para veicular anúncios direcionados. A experimentação pós-cookie do Google em seu navegador Chrome levantou questões sobre se a gigante da tecnologia poderia matar os cookies sem também sufocar a competição de rivais de tecnologia de publicidade que dependiam deles.

A indústria ainda está se preparando para quando o Google encerrar os cookies de terceiros, embora isso não deva acontecer até 2023 (dois anos depois do planejado). Novas alternativas de cookies surgiram, incluindo IDs de anúncios da maioria das principais empresas de tecnologia de publicidade. Também houve um influxo de novas redes de mídia dos maiores varejistas, que permitem às marcas explorarem seu tesouro de conjuntos de dados de consumo sofisticados.

Aqui está uma retrospectiva das principais manchetes sobre as tendências de cookies e dados de 2021.

As lágrimas do iOs 14.5 da Apple

A maior mudança na tecnologia de publicidade veio da Apple, que finalmente implementou algumas de suas restrições mais severas ao compartilhamento de dados em iPhones. Em abril, o software iOS 14.5 de próxima geração da Apple, foi lançado alterando a forma como todos os aplicativos acessam os dados do consumidor de usuários em iPhones.

Todos os aplicativos na App Store da Apple, incluindo Facebook, Snapchat, TikTok e YouTube, tiveram que apresentar um formulário de consentimento de rastreamento para obter a permissão dos usuários para coletarem seus dados.

Após o lançamento do iOS 14.5, os relatórios mostraram que a maioria dos consumidores optou por sair do rastreamento. As estimativas variaram, mas a Flurry Analytics, uma empresa de análise de propriedade do Yahoo, descobriu que apenas 5% dos usuários dos Estados Unidos optaram pelo rastreamento. Em maio, uma pesquisa da Ad Age-Harris Poll descobriu que mais consumidores podem ser receptivos para permitir o rastreamento de alguns de seus aplicativos favoritos.

Adiamento dos cookies do Google

Em outra linha do tempo, os anunciantes digitais estariam contando os dias até o Google desativar os cookies de terceiros no Chrome, o que foi , inicialmente, estava previsto para acontecer até o final do ano. No entanto, em junho, o Google fez um grande anúncio de que iria retardar a “morte” de cookies de terceiros para o final de 2023.

O novo cronograma do Google foi recebido com sentimentos contraditórios na indústria: algumas marcas estavam ansiosas para deixar os cookies para trás, enquanto outras desejavam mais tempo para trabalhar em novas alternativas. O Google ainda está experimentando alternativas de cookies em seu Privacy Sandbox, mas levará mais tempo do que o esperado.

Crise de conversões

Após as mudanças da Apple, os anunciantes relataram dificuldades para rastrear as vendas nas campanhas publicitárias do Facebook. As marcas perderam a capacidade de ver quando um anúncio em um aplicativo levou a uma venda, algo conhecido como “conversão”.

Em setembro, o Facebook disse aos profissionais de marketing que encontrou um bug em sua plataforma de anúncios, que subestimava as conversões em cerca de 15% nos dispositivos da Apple.

Em outubro, o Facebook disse que as políticas de privacidade da Apple prejudicaram seu potencial de ganhar ainda mais dinheiro com anúncios no terceiro trimestre. O Snapchat também observou desafios para se ajustar à Apple, e Zynga relatou que as mudanças da Apple estavam tornando mais difícil para a empresa de jogos conduzir seu marketing em dispositivos móveis.

Mídia de varejo cresce

Grandes varejistas como Walmart, Target, CVS, Best Buy e muitos outros têm tentado expandir as redes de anúncios digitais, combinando dados de compradores e anúncios. Essa tendência se acelerou em 2021, com até mesmo a rede de supermercados Albertsons, dos Estados Unidos, entrando na briga.

O Walmart avançou seu negócio de publicidade com o lançamento de sua plataforma on demanda , que foi construída com o The Trade Desk. Em outubro, Kroger revelou um mercado privado de anúncios programáticos com a Publicis e a Nestlé como primeiros parceiros de publicidade. A Publicis Groupe também comprou a CitrusAd , uma empresa de tecnologia de publicidade de mídia de varejo. E empresas de compras online como a DoorDash e a Instacart montaram suas equipes de anúncios.

Anúncios em TVs conectadas

A TV conectada está se tornando mais sofisticada graças a um fluxo de dados que percorrem o ecossistema e, também, trazem dinheiro das marcas. Este ano, a Disney e a NBCUniversal foram exemplos de empresas de mídia que capitalizaram no aumento do interesse na CTV. Depois da temporada inicial, quando as marcas fecham contratos de anúncios com as redes, a Disney disse que 40% de suas negociações foram para streaming e digital. Esse foi um aumento de dois dígitos, informou ao Ad Age . A NBC também disse que garantiu US$ 500 milhões em compromissos iniciais para seu serviço de streaming Peacock.

Além disso, as principais empresas de tecnologia de publicidade, como The Trade Desk, relataram aumentos significativos na receita de publicidade da TV conectada. E a Innovid, uma empresa de tecnologia de anúncios em vídeo, abriu seu capital na Bolsa de Valores de Nova York.

No entanto, nem tudo pode ser visto de forma otimosta, já que as principais empresas de detecção de fraude de anúncio como WhiteOps, Oracle’s DoubleVerify e Pixalate descobriram casos de fraude de anúncio na CTV .

Pontos de dados zero e primários

As marcas criaram relacionamentos mais diretos com os consumidores, resultado direto das mudanças nos cookies e das restrições de compartilhamento de dados. Quanto mais marcas obtêm consentimento dos visitantes de seus sites, mais elas podem compilar perfis para direcionar anúncios a esses clientes.

Em maio, a Ad Age relatou que os anunciantes estão indo além do cookie, como Procter & Gamble, Unilever e L’Oreal, cada uma acumulando dados sobre mais de um bilhão de consumidores.

O tempo zero-party data também se tornou popular na indústria. É quando os interesses dos consumidores são compilados, perguntando-lhes diretamente por meio de pesquisas online, a respeito de programas de fidelidade e outros incentivos.

Uma empresa, a DataLucent, até introduziu um novo programa que encorajava os consumidores a baixar todos os seus dados do Facebook, Google, LinkedIn e Twitter para compartilhar diretamente com as marcas , em troca de vantagens.

Ambições de publicidade da Apple

Em setembro, a Apple ajustou novamente a maneira como os dados são compartilhados em seus dispositivos com a atualização do software iOS 15. A Apple também começou a construir seus próprios produtos de publicidade que permitiam que os aplicativos promovessem seus serviços na App Store.

A indústria de publicidade começou a especular mais seriamente sobre como a Apple poderia tentar desafiar o Facebook por meio de sua rede de anúncios, além de apenas anúncios de aplicativos nos resultados de pesquisa. De acordo com uma previsão da Evercore, a Apple poderia se tornar um negócio de publicidade de US$ 20 bilhões em nenhum momento, se quisesse.

IDs de anúncios em todos os lugares

Ideias para as substituições de cookies surgiram de empresas como Yahoo, The Trade Desk, Lotame, Merkle, Epsilon, Kinesso, LiveRamp, Neustar e muito mais. Esses novos identificadores podem ser vinculados a perfis de consumidores e usados para segmentação.

As marcas têm experimentado mais com esses IDs a fim de se preparar para o mundo pós-cookies. Por exemplo, a Doc Martens trabalhou com o Panorama ID da Lotame para atingir públicos por meio da Digo, uma editora de língua espanhola. A marca disse que o ID ajudou a reduzir o custo dos anúncios e aumentou a frequência com que os consumidores clicaram nos anúncios.

O espaço de ID sofreu um revés quando o Google adiou a data de expiração do cookie, tornando a transição para IDs menos urgente. Mas rumo a 2022, o relógio ainda está correndo.

*Credito da imagem de topo: Shutterstock

Garett Sloane, do Advertising Age

https://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/2021/12/16/como-as-...

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