Como fica o marketing da Americanas após o rombo financeiro?

[Romildo de Paula Leite]

Empresa, que acaba de pedir recuperação judicial em caráter de emergência, analisa as próximas estratégias de comunicação aos consumidores.

Uma semana depois da divulgação da descoberta de inconsistências contábeis em seus últimos exercícios, que totalizam um valor de R$ 20 bilhões – e que podem resultar em total de dívidas superior a R$ 40 bilhões – a Americanas S.A ajuizou nesta quinta-feira, 19, pedido de recuperação judicial.

O pedido da companhia foi realizado perante a 4ª Vara Empresarial da Comarca da Capital do Estado do Rio de Janeiro e comunicado por meio de fato relevante.

Pelo comunicado, a companhia informa que os membros do Conselho de Administração deliberaram, por unanimidade, a aprovação, em caráter de urgência, do pedido de recuperação digital.

Para a decisão, a empresa diz ter considerado “os desafios da companhia na interface com credores e fornecedores desde a ocorrência dos fatos [a descoberta da inconsistência contábil], as necessidades de atendimento, de forma adequada e organizada, dos interesses de seus credores, acionistas e stakeholders e que, na presente data, a posição de caixa da companhia se reduziu de sobremaneira e, ainda, a necessidade de preservação da continuidade da oferta de serviços de qualidade a seus clientes, dentro dos compromissos assumidos pela companhia”.

Problemas financeiros da Americanas e repercussão

Desde a semana passada, o caso da Americanas vem sendo comentado na mídia e também amplamente repercutido nas redes sociais.

A descoberta do rombo financeiro motivou a saída do CEO da companhia, Sergio Rial, que havia assumido o cargo no início do ano, e do diretor de relações com investidores, André Covre. Para ocupar as duas funções, de forma interina, foi nomeado o executivo João Guerra.

A questão financeira ficou ainda mais em evidência quando, na última sexta-feira, 13, a rede de varejo e e-commerce comunicou a desistência do patrocínio ao Big Brother Brasil, programa da qual era uma das patrocinadoras principais. O Mercado Livre acabou entrando no lugar, como um dos cotistas principais.

O BBB estava entre os principais investimento de marketing anuais da companhia. Com a cota Big, cujo valor apresentado pela Globo, na tabela comercial, era de R$ 105, 1 milhões, a Americanas teria o direito de customizar provas e festas e promover de forma consistente sua marca dentro da casa.

Em comunicado, a empresa disse estar “focada na gestão do negócio e no propósito de oferecer a melhor experiência a seus clientes, parceiros e fornecedores” e que “a Rede Globo segue como relevante parceira na estratégia de marketing e comunicação da Americanas S.A.”

Marca teve grande destaque nas últimas três edições do BBB (Crédito: Globo)

Qual é a estratégia de marketing da Americanas na crise?

Desde a semana passada, a única comunicação que a Americanas fez para o público foram os posts nas redes sociais para falar sobre a desistência de patrocinar o BBB 23. Essa seria a quarta vez que a empresa participaria do reality, em uma estratégia de comunicação desenvolvida em parceria com a WMcCann, agência de publicidade responsável pela conta.

No Instagram, Twitter e demais redes, a marca dizia ao público: “Entre nós e você, nada mudou. Seguimos pensando e trabalhando por você”, explicando sobre a decisão de focar as estratégias na resolução do problema financeiro e não mais no reality.

Desde então, a empresa, que era bem presente na mídia com campanhas e ações publicitárias, não se pronunciou mais.

A reportagem de Meio & Mensagem apurou que a companhia está em fase de análise do posicionamento que adotará a partir de agora e das estratégias de marketing que serão realizadas.

Tudo o que já havia sido preparado para o Big Brother Brasil, tanto as ações elaboradas para a casa quanto as campanhas em mídia tradicional e digital para acompanhar o patrocínio, foi suspenso e as peças publicitárias não devem ser aproveitadas.

A Americanas, inclusive, era a patrocinadora da primeira prova do BBB, realizada no dia da estreia do programa, 16. Assim que a empresa comunicou a saída do projeto, a produção da Globo encontrou uma solução ao colocar o Globoplay na prova, uma vez que não havia tempo possível para a elaboração de uma nova estratégia comercial, com outro patrocinador, para a ação da estreia.

Ainda não há um consenso a respeito do quando a companhia voltará a se comunicar com o público pelas redes sociais ou por meio de campanhas publicitárias.

A Americanas como anunciante

A edição mais recente do Agências & Anunciantes, elaborado por Meio & Mensagem no ano passado e referente ao ano de 2021, classificou a Americanas como o oitavo maior anunciante do Brasil, com um investimento total em compra de mídia de R$ 699.952 milhões naquele ano.

Em junho de 2021, após votação das Assembleias Gerais Extraordinárias, as Lojas Americanas e a B2W apresentaram oficialmente a sua fusão, criando a operação da Americanas S.A, que representou a integração das operações de varejo físico e online.

Após esse período, a campanha de maior destaque apresentou ao público o conceito “Relaxa, na Americanas Você Acha”, criado pela WmcCann e amplamente trabalhando na mídia e nas edições anteriores do BBB. A empresa também chamou a atenção com os Shows da Black Friday, realizados em parceria com a Play9, que contaram com a participação de grandes influenciadores, como Felipe Neto e Juliette Freire.

Além da WmcCann, também trabalham com Americanas as agências i-Cherry, Stage Digital, Play9, Soko, A-Lab e Druid.

 

Bárbara Sacchitiello

https://www.meioemensagem.com.br/marketing/como-fica-o-marketing-da...

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