Para de Masi, o maior desafio é conciliar conteúdo relevante na hora certa. “A personalização é uma coisa que é super importante e tem a ver com esse contexto do conteúdo, do timing da ocasião. Hoje, eu vejo a publicidade como algo bastante diluído, fluido e muito orientado para o perfil do consumidor, porque a disputa pela atenção é grande”, diz. “Ao mesmo tempo, o consumidor espera que você reaja de forma mais personalizada a essas preferências, e se você não for relevante no contexto ou no momento, você é simplesmente bloqueado.”
O Grupo Boticário não divulga balanço financeiro, mas informa que no ano passado as vendas somaram R$ 30,8 bilhões, alta de 30,5% em relação a 2022. O indicador utilizado foi o de volume bruto de mercadoria (GMV), comum às atividades de marketplace, e soma as venda próprias, a dos franqueados e as vendas de outros fabricantes no e-commerce Beleza na Web.
A mais nova empreitada da publicitária é estruturar iniciativas de marketing para ampliar receita com a primeira linha de alta perfumaria, a Priveé — que acaba de ganhar a segunda edição chamada de Légumes. O nome não é por um acaso. As fragrâncias são desenvolvidas a partir de beterraba, tomate, ervilha e cenoura e estão disponíveis no e-commerce e em algumas das 4 mil lojas da rede em todo o país.
Além da Privée, a holding trabalha com a O.U.i Paris, marca totalmente voltada para o segmento de luxo. “Em ambos os casos, nossa estratégia vai além das mídias sociais e do conteúdo direcionado às comunidades. Investimos também em experiências imersivas exclusivas que destacam a potência olfativa e a singularidade da nossa perfumaria. Isso se manifesta tanto em ações exclusivas quanto na ativação em nossos pontos de venda, além de esforços para a personalização máxima em nossos canais de venda online”, afirma a executiva.
A diretora executiva também destaca o crescimento de conteúdos sobre o tema nas redes sociais, em especial no TikTok. “Para esse perfil de consumidor, os reviews positivos a respeito da performance de uma fragrância são extremamente valorizados, uma vez que são compras com maior valor investido. Sendo assim, nesse segmento exploramos bastante as possibilidades do marketing de influência, buscando influenciadores experts em perfumaria, capazes de estabelecer uma verdadeira relação de confiança com o público a ser alcançado.”
Para identificar temas que valem ser perseguidos nas campanhas, de Masi explica que o time de marketing funciona como um “radar” de conversas do dia a dia, das redes sociais e da mídia. “A gente compartilha muito esses insumos e tem uma frente importante de ‘listening’.”
Foi assim, por exemplo, que surgiu a ideia de criar um camarote na casa da Narcisa Tamborindeguy para clientes de O Boticário assistirem ao show da Madonna, no Rio de Janeiro. “A gente estava no meio [da campanha] do Dia das Mães, que é uma das principais do ano, mas todo mundo estava pensando no show. Nós, que somos uma marca que brinca bastante com a comunidade LGBTQIA+, decidimos então fazer uma ação divertida.”
Outro exemplo de ‘listening’ foi a campanha da Vult do capelo para formandos com cabelos crespos. Era um período de formaturas, e a marca identificou que usuários estavam reclamando nas redes sociais que não conseguiam usar o adereço. A saída foi recriar o capelo.
“Ao longo do tempo, fomos construindo maturidade de como a comunicação poderia agregar para que as marcas fossem cada vez mais complementares, para gerar máximo de valor para o cliente e para o negócio. Cada uma com seu papel para o consumidor final. Cada uma no seu canal, mas gerando aprendizados e inteligência para o todo no grupo”, explica a executiva, que está há 12 anos na holding.
Ela acrescenta que, às vezes, um mesmo tema cabe para sete das 14 marcas, mas cada uma vai encontrar o seu jeito de entrar na narrativa. Ou, às vezes, duas ou mais entram em conjunto. “É importante entender que o pulso de criatividade não precisa necessariamente criar uma coisa grandiosa no sentido de complexa, o que importa é que seja relevante e tenha engajamento.”
Perguntada sobre possível canibalização das marcas de cosméticos, a executiva aponta que o consumidor costuma misturar diferentes marcas. “Ele não usa só uma e para cada marca a gente procura ter um filtro de audiência. Às vezes o assunto é o mesmo, mas quando eu falo de Quem disse, Berenice? é de um jeito e de Eudora é outro completamente diferente.”
Nesse sentido, de Masi afirma que, neste ano, o Boticário está investindo mais na trilha de sustentabilidade, enquanto a Vult quer mostrar que é uma marca que está conectada com causas da mulher brasileira. Isso está atrelado ao lançamento de um batom cuja receita é 100% revertida para o combate à violência contra a mulher.
Para de Masi, o maior desafio é conciliar conteúdo relevante na hora certa. “A personalização é uma coisa que é super importante e tem a ver com esse contexto do conteúdo, do timing da ocasião. Hoje, eu vejo a publicidade como algo bastante diluído, fluido e muito orientado para o perfil do consumidor, porque a disputa pela atenção é grande”, diz. “Ao mesmo tempo, o consumidor espera que você reaja de forma mais personalizada a essas preferências, e se você não for relevante no contexto ou no momento, você é simplesmente bloqueado.”
Por Natalia Flach
Fonte: Valor Econômico
https://sbvc.com.br/como-orquestrar-100-campanhas-de-14-marcas-ao-m...
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