Agências indie: o que fazem para manter cultura e independência?

[Romildo de Paula Leite]

Para essas agências, a questão é se continuarão independentes à medida que buscam crescimento, ou se atrairão interesse de consultorias e empresas de private equity.

Agências independentes têm como vantagens a rapidez na tomada de decisão e a liberdade criativa, mas enfrentam desafios de escala e preservação de cultura conforme crescem (Crédito: Divulgação)

A indústria publicitária está vivenciando um boom de agências independentes, mas a permanência dessas empresas no mercado é algo a ser observado.

Para aquelas que sobreviverão, a questão é se continuarão independentes à medida que buscam crescimento, ou se atrairão interesse de consultorias e empresas de private equity.

Neal Arthur, CEO da W+K, diz que manter a independência é a parte mais difícil. “Há muitos lugares que gostam da cultura criativa quando é sustentável, mas há muitas razões para isso não continuar a ser o caso. O mundo é melhor quando há mais empresas criativas. Podemos apenas esperar que hajam companhias que protejam isso”, diz.

O Ad Age entrevistou 15 fundadores e líderes de agências que mantiveram a independência por uma década ou mais, a fim de discutir o que é necessário para sustentar esse modelo – mas também ouviu agências mais jovens que estão se planejando para o futuro.

Sandy, Greenberg, CEO da Terri & Sandy, relembra um exemplo de quando fazia parte de uma holding, antes de abrir um negócio próprio. “Queríamos dar um aumento de US$ 5 mil a um redator. Duas semanas depois da nossa solicitação, responderam que o CFO de Nova York estava de férias. Então disseram que o CFO da América do Norte precisava aprovar o pedido, mas estava em Tóquio. Então descobrimos que precisava ser aprovado por alguém responsável pela holding, mas havia um congelamento porque o escritório do Reino Unido tinha tido um ano terrível. Eu era vice-presidente executiva na época, e incapaz de tomar uma única atitude para reter uma superestrela”, relata.

Segundo a executiva, é possível pegar esse exemplo e multiplicar por mil para se ter a noção da impotência quando se trata de fazer algo dentro de uma multinacional de comunicação.

Começar pode ser a parte mais fácil do processo para uma agência indie, afirma boa parte dos executivos ouvidos pela reportagem. Especialmente porque grandes marcas veem mais valor em contratar agências menores e criativas com menos de cem pessoas.

Por outro lado, nunca foi tão difícil manter a independência. Algumas empresas eventualmente crescem ou conquistam um cliente grande, então percebem que precisam de certas capacidades.

No caso da agência Joan, fundada em 2016, a solução foi fazer uma parceria com a agência de mídia Crossmedia.

Fusões e aquisições têm aquecido a indústria publicitária à medida que as agências são cortejadas por compradores, como holdings, empresas de private equity, consultorias e redes. Entre as agências independentes vendidas ano passado estão a Influential, comprada pelo Publicis Groupe, Work & Co, adquirida pela Accenture Song, e Gut, que vendeu participação majoritária para a Globant.

Marca Kaplowitz, CEO da 4A’s, afirma que é difícil determinar o período de tempo que uma agência consegue se manter independente, porque á algo inconsistente. Mas em uma indústria desafiada por budgets reduzidos e trabalhos por projeto, muitas agências aderem a um investimento minoritário, mesmo que não vendam a operação.

Também é difícil manter independência quando há ofertas lucrativas frequentes de potenciais compradores. Lisa Clunie, da Joan, diz que a proposta tem que ser “muito, muito, muito incrível” para ser levada adiante. Em muitos casos, conta, empresas querem comprar agências apenas para oferecê-las em uma oferta e vendê-las.

Christy Hiler, que comprou a Lexington, agência de Kentucky, de seu padrasto, afirma que analisa opções para o futuro da empresa, que está há 40 anos no mercado. Mas a CEO está mais inclinada a fechar parceria com outra independente do que vender para uma empresa de private equity.

A W+K recebe convites de possíveis compradores, mesmo o cofundador Dan Wieden tendo criado um contrato estipulando que a companhia nunca deva ser vendida. Foi por isso que Arthur, atual CEO, quis trabalhar na empresa. Ele assegura que o fato de a W+K ser independente atrai talentos ainda hoje, porque as pessoas não têm que se preocupar com o que vai acontecer a seguir.

Fundada há quatro anos, a Michief não precisou recorrer a investimentos externos desde que foi fundada. “Quando todo mundo reclama que ‘não existem agências independentes que sejam boas, todo mundo está vendido’, sempre há a W+K”, comenta Greg Hahn, cofundador e chief creative officer (CCO) da agência.

Para ele, a W+K é uma exceção que prova que é possível ser independente. “Eles furaram a bolha e facilitaram para todos nós. As conversas que tenho com venture capitals sempre me levam a perguntar qual é a vantagem. Vejo como pode beneficiá-los, mas, quando pergunto o que pode trazer de bom para nós, a conversa para por ali”.

Ter culturas que permitem a expressão da ousadia criativa é um ponto de qual as independentes se gabam, mas conseguir manter essa cultura, especialmente quando se deseja crescer, não é sempre fácil.

Arthur explica que os escritórios de Nova York, Londres e Portland são muito diferentes entre si, mas ainda são a mesma W+K. “A independência dá licença e liberdade para cada escritório estabelecer a própria criatividade”.

Dooley Tombras, presidente da Tombras, agência fundada por seu avô há 78 anos, atribui o espírito empreendedor à durabilidade da independência. Segundo ele, poucas agências independentes chegam lá porque o objetivo delas é sair dessa condição.

Um dos maiores desafios da Tombras, conta, foi escalar a agência para além de 150 pessoas. “Quando saltamos para 250 pessoas, em 2016, tivemos muitas mudanças, reorganizações, inserção de novos sistemas, softwares e contratação de experts que sabiam guiar agências maiores. Uma vez que ultrapassamos essas dores do crescimento, conseguimos resetar toda a fundação”.

Prestes a completar cinco anos de operação, a Mischief pretende continuar se orientando pelo negócio e, além disso, ser criteriosa em relação aos talentos que contrata e os cliente que atende. Hahn diz que a agência declinou 250 oportunidades de negócio no ano passado.

Como dicas para agências independentes que desejam sobreviver no futuro, Shannon Langrand, fundadora e CEO da Langrand, afirma que é preciso ter em mente que empresas crescem, assim como humanos. E que a jornada, portanto, nunca é um caminho linear. “Então, é importante se apropriar da sua parte e tomar ações decisivas. Também pegue leve consigo mesmo, é tudo parte do jogo”.

Frances Webster, CEO e fundador da Walrus, aconselha que as empresas nunca tenham um plano B. No entanto, precisam ser realistas, acrescenta Deacon Webster, CCO da agência. “Há uma incompreensão sobre quão difícil é ser a próxima Mischief ou W+K. Muitas pessoas, especialmente criativos que passaram muito tempo em cmpanhias grandes nas quais possam ter sido blindados da realidade do escopo de trabalho, pensam que a única coisa que os impede de ser o próximo Dan Wieden são as pessoas que ficam no topo deles”, opina.

Mas é preciso ter em mente que, como independente, será necessário organizar folha de pagamento e convencer os clientes a comprar o trabalho – a tarefa mais difícil de todas.

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