Dentsu Creative: cultura é peça chave para construção de marca

[Romildo de Paula Leite]

Presidente global da Dentsu Creative, Abbey Klaassen divide como as marcas podem entrar em contato com o consumidor através de comunidades e criatividade.

Devagar e depois de uma vez. Essa é a frase que Abbey Klaassen, presidente global da Dentsu Creative, usou, citando o escritor norte-americano Ernest Hemingway, para definir a forma como o mercado publicitário encara hoje a adoção de tecnologias e as mudanças em hábitos de consumo.

Presidente global da Dentsu Creative vê a criatividade como necessária para disrupção (Crédito: Edu Lopes/Imagem Paulista)

Em sua apresentação no MaxiMídia 2024, a executiva trouxe dados de uma pesquisa anual realizada pela Dentsu com CMOs para compreender as preferências, tendências e desafios relacionados ao exercício do marketing.

No cerne das suas argumentações esteve a necessidade de as marcas integrarem à cultura que pulsa entre os consumidores. Independente do canal que o público-alvo prefere consumir conteúdo e publicidade, “a chave para criar marcas é cultura”, colocou. Ao fazer parte da cultura, as marcas podem desempenhar papéis de liderança na transformação social, argumenta.

Para fazer essa ponte, as agências e anunciantes podem se apoiar em alguns pilares básicos, como audiovisual, música, jogos e esportes. Porém, na base para a conexão cultural está a disponibilidade em perder um pouco do controle. “Conforme tentamos ampliar share de cultura, temos que sair do controle de tudo e, ao invés disso, conduzir um ecossistema de parceiros para criar valor nas comunidades. Alguns CMOs têm dificuldade nesse ponto”, divide Abbey.

Parte da estratégia envolve determinar as comunidades que quer atingir e buscar engajá-las através da emoção, estar em sintonia com o contexto, firmar parcerias com influenciadores e sustentar a conversa continuamente. “O mais importante é formar uma ideia conectada por tudo isso. Quando você sabe no que acreditar, você sabe como se comprometer”, coloca.

Embora considere que as empresas devam ser “business-driven”, a presidente defende que elas também sejam obsecadas pela criatividade. Os mesmos elementos que ditavam sucesso das campanhas no passado não fazem mais efeito atualmente, diz.

“Você precisa ser obcecado em criatividade para ditar mudança. Você precisa deixar o problema ditar a solução”, defende. Nesse sentido, não basta mais oferecer uma experiência seamless, diz, é necessário ser disruptivo e criar experiências memoráveis para o consumidor.

Em relação a ferramentas, segundo a executiva, como tendência, o mercado passará a ver a inteligência artificial como copiloto e não um risco para suas carreiras. A pesquisa da Dentsu identifica um interesse dos CMOs na interação entre tecnologia e criatividade.

Para além da IA, o mercado apresenta otimismo em relação a inovação. Ainda que mercados maduros observem pouca chance de crescimento – há potencial de crescimento em mercados menores, como no Brasil – visando algum tipo de crescimento, as empresas afirmam que irão investir mais parcelas – cerca de 20% – do seu budget em inovação. “É uma evolução grande em relação aos 10% que vimos no ano anterior”, diz.

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