EM XEQUE... O Mcdonalds ainda não encontrou o caminho para sair da crise

[J. J. Torres]

Matéria publicada originalmente na edição de março de Época NEGÓCIOS

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Há pouco mais de um ano o McDonald’s lançou uma campanha em toda a América Latina com o mote “Que bom que você veio”. Os comerciais para TV, embalados pela música Glad You Came, dizem que, seja atrasado, antes da hora, de surpresa, o que importa é que “você” veio a uma de “nossas lanchonetes”. A ideia é celebrar a chegada dos clientes, fazendo de cada um alguém único e essencial para a empresa. Mas, pelo visto, os consumidores não deram muita bola aos apelos da rede. Nem na América Latina, nem no resto do mundo.

Em 2014, o McDonald’s teve seu pior ano desde 2002. O faturamento encolheu 2,4% e, como os gastos cresceram, o lucro da companhia despencou 14,8%. O ano de 2015 também começou com más notícias. As vendas da cadeia de lanchonetes recuaram 1,8% em janeiro na comparação com o mesmo mês do ano passado. Rodeado de números negativos, o conselho da empresa dispensou Don Thompson, executivo que estava no McDonald’s há 25 anos, quase três deles como presidente. Em março, Steve Easterbrook trocará o crachá de vice-presidente executivo e diretor de marca da empresa pelo de CEO.

Easterbrook terá um trabalho e tanto.  (Em 4 de maio, dois meses após assumir o cargo, Easterbrook anunciou o plano de reestruturação para o grupo que inclui a venda de alguns restaurantes a seus franqueados e corte na estrutura organizacional. O objetivo, disse o executivo, é  transformar o McDonald’s em uma empresa “moderna e progressista”.)

Os resultados desanimadores do McDonald’s não refletem somente uma mudança no comportamento do consumidor em relação à alimentação. Embora exista uma onda em prol de comida saudável, ainda há muita gente que adora se empanturrar de hambúrguer e batata frita. O mercado de redes de fast-food especializadas nesse tipo de lanche cresceu 22% entre 2008 e 2013, segundo a consultoria Euromonitor. Além disso, o Burger King, principal concorrente do McDonald’s, teve um desempenho positivo em 2014. As vendas aumentaram 2,1% e a gestão encabeçada pelo fundo 3G Capital reduziu os custos, melhorando a rentabilidade da operação.

Concorrência de peso
O que acontece então com a empresa-símbolo da cultura americana? O McDonald’s tem sido alvejado por vários lados. Na Ásia, sofre com escândalos sobre contaminação da matéria-prima dos lanches. No cenário global (inclusive no Brasil), é pressionado por trabalhadores que exigem melhores salários e por ativistas da alimentação saudável. “Estamos enfrentando ventos contrários”, disse Don Thompson no fim do ano passado.

Os ventos mais preocupantes são os soprados pelos competidores. Cadeias de franquias chamadas de fast casual ganham relevância no mercado americano, com destaque para a Chipotle, de comida mexicana, e a Shake Shack, hamburgueria com ares moderninhos. Fundadas por chefs e donos de restaurantes, essas redes oferecem ambiente aconchegante e comida que aparenta maior qualidade (feita, segundo eles, com ingredientes frescos).

O Chipotle foi criado há 22 anos pelo chef Steve Ells, mas só começou a incomodar há pouco tempo. O Shake Shack, que acaba de levantar US$ 105 milhões ao abrir o capital na bolsa de Nova York, foi idealizado por Danny Meyer, dono de restaurantes em Nova York. Por ora, ambas vêm se dando bem ao unir a rapidez (e o preço) do fast-food com o requinte de um restaurante – e, diferentemente do McDonald’s, têm conseguido atrair a chamada geração Y, nascida entre meados dos anos 80 e meados de 90. O comportamento desses consumidores não é homogêneo, mas, em comum, eles têm um apetite gigante por tudo o que é considerado “diferente”, ainda que esse conceito seja bem subjetivo. “Eles gostam de experimentar um pouco de tudo e de saber a origem do que colocam no prato”, diz Karla Rendle, analista da Euromonitor.

Fase de testes
O fato de ainda serem cadeias pequenas contribui para o dinamismo do fast casual. O tamanho é  um problema para a turma do Ronald: qualquer mudança ali envolve 34 mil lojas e 1,9 milhão de funcionários em 119 países. A rede, porém, se esforça para emular algumas das estratégias da concorrência. Mas as ações soam desconexas e contraditórias. O McDonald’s quer aumentar a variedade do cardápio e permitir a personalização dos lanches. Ao mesmo tempo, quer simplificar o menu para ser mais ágil – uma esquizofrenia gastronômica que Easterbrook terá de resolver. O ex-CEO, Thompson, foi criticado por deixar filiais mexerem no cardápio, de acordo com o “gosto” local. A padronização não era o grande trunfo da marca?

A rede também aposta na reformulação de lojas. E, em vez de reforçar a marca globalmente, tem permitido padrões diferentes, de acordo com as preferências do público local. Em várias cidades da Europa, como Londres e Amsterdã, onde as questões de sustentabilidade têm grande peso para os consumidores, as lojas ostentam logos verdes. No Shopping Iguatemi, em São Paulo, ambiente que remete à sofisticação, a logomarca é preta. O empenho em agradar à clientela engloba ainda a abertura de pequenos cafés com decoração clean e onde mal se vê o logo da rede.

Desde janeiro, também estão sendo testados na Austrália e nos Estados Unidos o atendimento de mesa e uma tela sensível ao toque, para os clientes escolherem os ingredientes dos sanduíches. Os resultados dessa operação serão avaliados nos próximos meses. Se bem-sucedida, a estratégia poderá ser estendida para outros restaurantes até o fim do ano. No Brasil, desde dezembro, os clientes podem trocar o tipo de queijo do clássico Quarteirão por cheddar, ementhal ou queijo com especiarias e, ao custo de R$ 1, incluir itens como bacon, molho especial ou cebola. 

Algumas dessas tentativas, porém, já geram efeitos colaterais, sobretudo entre os franqueados. Nos Estados Unidos, eles reclamam que a diversificação do cardápio aumenta os custos e prejudica o atendimento. “Sem dúvida é mais difícil operar com um cardápio mais variado”, diz Roberto Gnypek, vice-presidente de marketing da Arcos Dorados, master fraqueada do McDonald’s na América Latina. “Mas não temos outra opção senão tentar agradar ao nosso consumidor.” Aí está o grande dilema: ao tentar surfar a onda da personalização de lanches e das lanchonetes descoladas, o McDonald’s corre o risco de perder sua identidade, destruindo o que ajudou a forjar seu sucesso até agora: a capacidade de oferecer de forma rápida uma refeição trivial, padronizada e com bom custo benefício.