Esfacelamento do varejo

[Ivan Postigo]

Batendo perna e mala país afora, ouvindo lojistas e fabricantes, podemos fazer um curso de pós-graduação em marketing de varejo. Aprenderemos sobre erros, acertos, e, sem dúvidas, muitas questões serão levantadas, cujas respostas dependerão da sabedoria com que o futuro for planejado.

 

O estudo do comportamento do varejo nos mostrará que cada geração teve uma experiência diferente e que este está sempre em busca de formas de aprimoramento.

 

Algumas medidas provocam efeitos positivos, outras nem tanto. A concorrência permite o acesso do consumidor a produtos mais baratos, mas também leva ao desaparecimento do pequeno comércio, quando na competição entram as grandes redes.

 

Grandes redes alavancam a distribuição de produtos e aproximam os consumidores, permitindo as indústrias aumentarem os volumes de produção e vendas, mas também cobram seu quinhão na redução de preços.

 

A indústria que troca a venda do pequeno varejo pela grande organização perde margem unitária, que terá que ser compensada em volume para que a margem total apresente ganho.

 

A concentração do varejo reduz a variedade, e algumas razões são facilmente observáveis:

 

a)      Uma parte das pequenas indústrias não tem acesso para atuar como fornecedora;

b)      O número de marcas à disposição do consumidor é limitado;

c)      Produtos com preços mais acessíveis são apresentados com marca própria;

d)      Os modelos, cores, tamanhos e formatos são reduzidos;

 

A concentração do varejo leva também à concentração da indústria, com isso a queda da margem de contribuição é generalizada. Como resultado, pequenas indústrias não se sustentam e, consequentemente, desaparecem.

 

A pequena loja tem que se destacar com variedade, marcas de excelência e, claro, atendimento diferenciado. Nem todo discurso e propaganda a respeito têm sido suficiente para evitar o desaparecimento deste tipo de negócio e, também, de centros comerciais estabelecidos fora dos shoppings centers.

 

A pequena indústria e a pequena loja de varejo sempre se mostraram como o primeiro degrau na escalada da formação profissional. Na sua falta, observamos escassez de mão de obra com alguma expertise para início de carreira.

 

Dizia um gerente de uma rede de supermercados: - Onde estão os trabalhadores? Desisti de anunciar oportunidades às pessoas com experiência, pois não as encontro. Anuncio empregos com carteira assinada e mesmo assim poucas aparecem!

 

Bom, as pessoas estão onde sempre estiveram: no mercado, trabalhando ou em busca de trabalho.  A questão é que os valores oferecidos não têm sido suficientes para atraí-las.

 

Outras questões merecem atenção:

 

A pequena loja, sem lucratividade, não tem poder de compra, dessa forma não consegue oferecer ao consumidor produtos cujas marcas se destacam - grifes - e atendimento adequado - por falta de profissionalização -, com isso não atrai aqueles que detém poder aquisitivo substancial.

 

É a falta alimentando a escassez!

 

A indústria que investiu tempo e dinheiro para criar sua grife, ao não encontrar espaço adequado para sua marca nas grandes redes e nem as condições necessárias na pequena loja, muda seu modus operandi, partindo para lojas próprias. Com isso, não só esvazia ainda mais o antigo revendedor, como lhe toma uma parte do faturamento.

 

Lojas que se ressentem com essa competição e estão, também, em busca de maior margem de contribuição lançam suas próprias marcas - private label -, as quais concorrerão diretamente com as grifes nos seus balcões e vitrines.

 

Quando fornecedores no país não conseguem atender seus pleitos, vão ao exterior em busca de soluções e oportunidades. Isso tem levado indústrias a implantar suas fábricas lá fora.

 

Está estabelecido o acordo de terra arrasada!

 

Em pouco tempo teremos produtos ofertados aos consumidores com semelhanças - parecidos-, mas não com similaridades - iguais -, a preços substancialmente diferentes, evidentemente.

 

A vasta exposição de produtos de baixo valor, que torna a loja vendedora de produtos populares e reduz a margem de contribuição, leva seus gestores à perda de foco, com isso passam a competir em um segmento e concorrer em outro.

 

O conceito competir em um segmento e concorrer em outro lhe parece estranho?

 

Preste atenção, vamos exagerar um pouco no exemplo para que isso fique claro e o ajude a refletir sobre seu negócio:

 

A loja “High Society” foi criada para atender o publico A e B, que busca grife, portanto é possível vender a preço Premium.

 

 Toda sua estrutura está formatada com esse objetivo. Ocorre que, com o tempo, algumas mudanças aconteceram.

 

Há produtos para esse público, mas há predominância para classes C e D, aquela que quer qualidade, mas não tem poder de compra para marcas Premium cujos preços são Premium.

 

O público A e B, ao entrar na loja e se deparar com produtos populares, e não aqueles que procura, se retira. O público C e D, ao observar preços Premium, se preocupa em pagar mais caro que em outras lojas e a evita.

 

Observe, então, que a loja foi formatada para participar do mercado que atende as classes A e B, mas pela predominância de produtos acaba sendo um concorrente derrotado que atende as classes C e D. Quando atende!

 

O lojista precisa estar atento ao “conceito” que está vendendo. Sim, lojas não vendem apenas produtos, mas também conceitos!

Em certos momentos, os conceitos são mais importantes que os produtos!

 

Comprei em Paris!

Que produto é esse?

Não importa!

Qual a marca?

Não interessa, comprei em Paris!

Interessante? Sim, mas agora acrescente ao raciocínio uma grife e produtos de excelência. Dá para imaginar o apelo em vendas?

Conceitos Premium são adquiridos a valores Premium.

Trocamos preços por valor e compra por aquisição. Sutil? No mínimo, mas rentável!

 

Ao fabricante da Grife, o modelo popular de negócio não interessa. A redução dos preços de seus produtos, alinhado com os populares, provocará a queixa dos revendedores da redondeza, pela perda de vendas e margens, e provocará ameaças de desistência de compra.

 

O conceito das lojas estabelece o conceito daquela área de mercado, especificamente, e determina o público que atrairá. A mudança provoca grandes estragos e perdas até que se estabilize.

 

A dinâmica de negócios e a falta de profissionalização do varejo dificultam o planejamento e preparação do futuro. Com isso, este se torna resultado das ondas e vítima da própria situação que alimenta para sobreviver.

 

A indústria, atuando mais como fornecedor do que como parceiro, não contribui para a reflexão, dessa forma também é responsável pela transformação e vítima das próprias ações, pois competindo canibaliza o processo.

 

A relação de poder, inerente às negociações, traz dois componentes complexos que afasta os gestores dos propósitos cooperativos: petulância e prepotência.  Dois graves pontos de esfacelamento de mercado.

 

Uma vez donos do poder, petulantes, podemos agir com insolência: - Quer meu produto? Pague o preço!

 

Quando o poder puder ser exercido pelo interlocutor, a resposta poderá ser: - Não preciso do seu produto, aqui vendo o que eu quero, a escolha é minha!

 

Para não perder a viagem, nos posicionamos: - Não venderão mais minhas criações. Amanhã seremos concorrentes. Minha loja estará posicionada ao lado sua.

 

Ao o que outro retruca: - Não baterás meus preços.

 

Resumo da ópera:

 

O gestor da loja vai ao exterior buscar produtos e o fabricante abre sua loja na mesma área de seu antigo revendedor.

 

Caem os preços, as margens de contribuição, a profissionalização, a qualidade do atendimento, e, com eles, o modelo de mercado.

 

O consumidor confuso sai em busca de entendimento e satisfação, e quando não encontra adia a compra.

 

 As situações são diversas, muitas experiências poderiam ser acrescentadas, mas já dá para dizer: O modelo de negócios de varejo precisa ser repensado!

 

 

Ivan Postigo

Diretor de Gestão Empresarial

Postigo Consultoria Comunicação e Gestão

Fones (11) 4526 1197 / (11) 9645 4652

www.postigoconsultoria.com.br

Twitter: @ivanpostigo

Skype: ivan.postigo

 

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