A Levi’s sempre foi líder em sustentabilidade. Em 1991, a empresa estabeleceu um código de conduta global ao longo da sua cadeia de aprovisionamento. Isso significou criar padrões para os direitos dos trabalhadores, um ambiente de trabalho saudável e um compromisso ético com o planeta. «Não foi uma coisa fácil de fazer», afirma Dillinger à Fast Company. «Na altura, estávamos preocupados com o facto de isso poder elevar os nossos custos e preços», explica. Mas, na verdade, o que aconteceu foi que essas práticas foram rapidamente adotadas por outras empresas, que olharam para a Levi’s como modelo a seguir.
Atualmente, a Levi’s continua a esforçar-se por ser ainda mais verde. Paul Dillinger acredita que parte da solução passa por incentivar as pessoas a parar de pensar nas roupas como descartáveis. Enquanto designer, o seu objetivo é desenvolver jeans duradouros que os clientes gostem e se sintam bem a usar.
«A maior parte das empresas está focada em convencer o consumidor de que não está bem, a menos que mude radicalmente a sua aparência… Criam um falso apetite que resulta num padrão de hiperconsumo. Se alguém vende jeans boyfriend nesta estação, provavelmente vai vender jeans skinny na próxima. Esta oscilação radical na preferência de silhueta vai fazer com que o consumidor sinta que aquilo que acabou de comprar já não é valioso», revela o executivo da Levi’s.
Em vez disso, a Levi’s está a tentar mostrar aos seus clientes que quando compram um par de jeans, não se trata de um ato isolado. A peça teve um impacto antes da compra, em termos das pessoas envolvidas na cadeia de aprovisionamento e dos resíduos associados à mesma, continuando a existir muito tempo depois de ser descartada.
«Tudo começa com o produto. Veja-se o exemplo das 501: são um produto âncora que tem persistido ao longo do tempo. Claro, os jeans evoluíram, mas não fizemos mudanças radicais na silhueta. Somos proprietários da história da nossa marca, que faz peças de vestuário essenciais e arquetípicas», resume o diretor de inovação da Levi Strauss & Co.
A marca procura, por isso, manter um portefólio que ofereça o fitting perfeito e não aquele que é “vendido” ao cliente como sendo o melhor, tendo esse produto sempre disponível. «Quando o cliente adora um par de jeans, desenvolve uma ligação emocional não apenas com esse objeto, mas também com a marca», acredita o diretor de inovação da Levi Strauss & Co. «Escolhemos não participar do ciclo da moda. Em vez disso, optamos por cultivar relacionamentos de longo prazo com o consumidor e responder às suas necessidades. Espero que isso intervenha na recalibração do consumo, embora isso seja um objetivo ambicioso», acrescenta.
Por exemplo, aponta Paul Dillinger, muitos consumidores exigem agora vestuário de performance. É uma das razões pelas quais as calças de ioga estão a conquistar o mercado. A solução para a performance tem sido muitas vezes encontrada numa aplicação química de uma peça de vestuário, muitas vezes sob a forma de uma mistura de fibras sintéticas.
Como se pode trazer essa performance para uma peça de vestuário que, em vários aspetos, é muito semelhante ao original de há 150 anos? «Estamos a trabalhar nisso há dois anos e meio», responde o diretor de inovação da Levi Strauss & Co. A proposta é colocar jeans no mercado que sejam 100% algodão, mas que tenham arquiteturas de fio oco. «Temos um poliéster no fio, mas depois de tecer o denim, conseguimos dissolvê-lo», explica.
A gigante do denim tem ainda ativo o programa Levi Strauss Collabatory, para o qual convoca pequenos designers que partilham os mesmos valores, ajudando-os a integrar a sustentabilidade no seu negócio. «Proporcionamos-lhes o apoio de que precisam para dar vida a isso. Assim, podemos ajudar a alimentar o ecossistema», sublinha.
Sobre a extensão da filosofia verde a toda a cadeia de aprovisionamento, o executivo esclarece: «Acho que é importante concentrarmo-nos em tornar os produtos sustentáveis em todos os locais onde fabricamos. É muito importante não recorrer ao offshoring como forma de esconder o que estamos a fabricar. Acreditamos na transparência. Compete-nos saber que a água é um recurso precioso em todo o mundo e que é importante que todos, ao longo da cadeia de aprovisionamento – dos agricultores aos trabalhadores das fábricas às pessoas que se descartam dos produtos – estejam cientes da conservação dos recursos». Para conseguir isso, a Levi’s recorre à avaliação do ciclo de vida, que analisa o impacto em todas as fases do processo, à escala mundial.
A marca de denim procura ainda educar o cliente, mostrando-lhe que há melhores formas de cuidar da sua roupa. O consumidor não precisa de lavar os jeans todas as vezes que os usa, por exemplo. Na verdade, isso é prejudicial para a peça. «Se os pendurar para secar, vão durar mais tempo. Uma mensagem simples como esta permite envolver o consumidor num esforço muito maior para, cuidadosa e deliberadamente, diminuir-se o consumo de recursos», conclui.
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