Marca de luxo em sintonia com suas clientes

[Romildo de Paula Leite]

As marcas de luxo vão encarar vários desafios no Brasil e no mundo neste ano. Nem a Copa vai lhes trazer algum refresco por aqui. Quem não fugir para comprar uma bolsinha básica no exterior também não vai estar no "clima" para investir numa versão pingando de nova nos shoppings. E os turistas que desembarcarem vestidos de todas as cores não estarão exatamente em busca de algo de estirpe para combinar com seu figurino de torcedor. "Nenhum visitante de outro país vai comprar produtos de luxo no Brasil, que são mais caros que em seus países de origem. Este é o ano para se vender cerveja e televisão no mercado nacional", diz Alain dos Santos, diretor-geral da Montblanc.

Mesmo sem bandeirinha de "Ordem e Progresso" na mão, as grifes internacionais "urgem" em encontrar o caminho definitivo no coração dos brasileiros. Claro que elas são admiradas e desejadas, mas os investimentos feitos nos últimos anos precisam dar retorno. Este é um ano de consolidação das operações, os preços não podem ser subsidiados indefinidamente para convencer o consumidor a comprar em território nacional.

Em 2014, aprofundar-se no entendimento dos locais será uma questão de sobrevivência. Para, no mínimo, não micar com aquelas "grades em profundidade" e estoque completinho que as monomarcas têm de comportar. Não é à toa que alguns players internacionais andam investigando similares brasileiras que aprenderam a conversar com o público AAA. Passeiam pelas lojas como quem não quer nada, elogiam o proprietário, mas estão mesmo é de olho na forma como esse empresário conquistou uma "clientela fiel".

No radar está, por exemplo, a paulistana Lilly Sarti. A grife foi criada quando as irmãs Lilly e Renata tinham ainda 19 e 21 anos. No começo, há oito anos, a impressão era de que as duas jovens de berço caprichado estavam brincando de moda com a benção de Eliana Tranchesi e de Donata Meirelles. Lilly transformava calças Armani em saias, bolava vestidos e encantava as amigas. Renata já cuidava dos custos e da precificação. "Quando fomos para nossa primeira reunião nem tínhamos ideia do que era montar uma coleção", lembra Lilly.

Mas a dupla aprendeu rapidinho. Com mercadorias apreendidas pela Receita Federal, a Daslu reforçou seu portfólio nacional. "Montamos tudo em dois meses e entre as 48 marcas nacionais à venda na loja ocupamos logo o primeiro lugar em faturamento nos primeiros 30 dias", lembra Renata. Na época, a dupla criou best-sellers como a calça com o bolso em formato de coração. Outras garotas do mesmo grupo se aventuraram em moda e joalheria, mas não tiveram fôlego. As irmãs Sarti, contudo, persistiram. Estão construindo uma marca brasileira de luxo em total sintonia com suas consumidoras.

Em média suas clientes voltam à loja 19 vezes ao ano, e o tíquete médio é de R$ 4.237 a cada vez, um aumento de 64% em relação a 2012. "Mas muitas vêm toda semana para ver as novidades", conta Renata. É essa frequência que as marcas internacionais almejam, afinal disputam o mesmo público no território nacional. A fórmula não é fácil de reproduzir. Lilly e Renata nasceram "it girls", não foram forjadas na web. Não precisam se colocar como garotas-cabide. E o uso que fazem das redes sociais é muito eficiente.

No seu Instagram pessoal, Lilly tem mais de 46 mil seguidores. E ela usa o espaço para divulgar seu estilo de vida sempre vestida com suas próprias criações. As vendedoras da marca monitoram cada curtida de look e abordam a seguidora ali mesmo na rede, fazendo uma espécie de pré-venda. "Elas foram treinadas para isso desde o início", conta Renata. Por isso, as moças voltam tantas vezes às lojas. E muitos itens se transformam em objeto de desejo imediato não só das clientes cativas. O cinto com fivela apache, um dos best-sellers, foi pirateado na 25 de Março, por blogueiras e até por marcas estabelecidas.

Referendadas pelo próprio grupo, atuantes nas redes sociais, elas antes de tudo mantêm um compromisso com a qualidade reconhecido pelos especialistas. Suas peças são atemporais e feitas para durar. "A Costanza Pascolato, que entende muito de tecido, veio ver nossa coleção de inverno e ficou surpresa com o que usamos. Ela disse que não via um veludo de seda desde uma coleção do Yves Saint Laurent na década de 70", conta Lilly.

A dupla acredita em sorte, claro. Para quem desde cedo sabe reconhecer uma costura inglesa em seus vestidinhos importados, o caminho é asfaltado e mais curto. Mas não garantido. Lilly e Renata não querem parar de estudar porque nunca estão "100% satisfeitas com o que fazem". E o empresário Abilio Diniz virou guru da dupla depois do curso Liderança 360°, da FGV. "Eu adoro gestão", diz Lilly, que é diretora criativa da marca. Neste ano elas vão para Harvard cursar o OPM (Owner/President Management). Ao mesmo tempo estão engajadas no Instituto Proa, que capacita jovens de baixa renda a se inserirem no mercado de trabalho. Afinal, a fabricação da Lilly Sarti é totalmente terceirizada. "Aprender nunca é demais e a gente tem de fazer isso acontecer para mais gente também", diz Lilly.

Em 2013, a Lilly Sarti cresceu quase 200%, com "aumento da margem de lucro". No ano anterior, o percentual foi 100%. Neste semestre, amplia sua presença nas multimarcas chegando a 80 butiques, assume o e-commerce (era operado pela Shop2gether) e abre sua primeira loja no Rio, no shopping Fashion Mall, somando três unidades. As outras duas ficam nos Jardins, em São Paulo, e no shopping JK Iguatemi.

Elas querem ter mais unidades no país, mas sem correr o risco de comprometer a marca com o crescimento. Pensam em oito lojas para só então começar uma carreira internacional, buscando um ponto lá fora. Enquanto isso, tentam seguir as regras do guru Abilio Diniz e valorizam a qualidade de vida. No fim do expediente, encaram a marquise do Ibirapuera. Sim, as moças praticam skate. Radical, mas megatendência. Qual a graça de um vestido glamouroso se não revelar joelhos ralados? Disso, por sinal, as atentas marcas de luxo já sabem.

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