Nos EUA, a curiosa matemática dos manequins

[Romildo de Paula Leite]

Há uma curiosa matemática na especificação dos tamanhos de roupas femininas. A mulher americana média tem cerca de 11 quilos a mais do que em 1960. Apesar disso, as roupas para gordinhas - de tamanhos geralmente 14 ou maiores -, ainda representam apenas cerca de 9% dos US$ 190 bilhões gastos anualmente em roupas.

O que há de errado nessa equação? Não é que as gordinhas não curtam moda. Na realidade, a indústria da moda é que não parece interessada nelas.

Historicamente, o setor de moda dedicou muito mais tempo, dinheiro e marketing em roupas para corpos enxutos, do que para mulheres curvilíneas, porque essa abordagem é mais fácil e mais lucrativa. Mas os analistas de varejo e as mulheres tamanho GG dizem haver algo mais na equação: estereótipos segundo os quais as mulheres maiores não querem se vestir segundo a moda fazem com que as empresas de confecção não produzam roupas que valorizem seus corpos. E isso, por sua vez, desestimulam seus gastos.

"Ainda há um estigma interessante ligado à moda GG e a mulher que a usa", diz Marie Denee, que veste tamanho 16 e estuda o setor em seu site "TheCurvyFashionista.com". "Muitos pensam 'Ah, ela não quer chamar a atenção, viver a vida, namorar, ser confiante, usar roupas com cores e padrões vívidos', quando exatamente o contrário é verdadeiro."

Carmen Barrington, de 32 anos, diz que esse tipo de atitude resultou em menos opções de tamanhos extras. Ela, que veste em torno de 22, lamentou recentemente o fato de não conseguir encontrar roupas adequadas mesmo em lojas especializadas. "Passei horas provando roupas e não encontrei nada", diz Barrington, que trabalha com recursos humanos. "Há uma aversão [das marcas e varejistas] a ser associada com roupas extragrandes".

Sem dúvida, os padrões de tamanhos de roupas são uma ciência inexata. Eles foram desenvolvidos na década de 20, quando os catálogos se tornaram populares e artigos comprados prontos para vestir substituíram as roupas feitas sob medida. Embora um padrão masculino baseado em tamanhos de peitos mensurados pelo Exército tivesse funcionado bem, uma tentativa semelhante de dimensionar os tamanhos das mulheres com base em suas medidas de bustos não resultou tão confiável.

Na década de 30, os varejistas passaram a adotar tamanhos expressos por números pares, comumente entre 14 e 24, diz Alaina Zulli, uma costureira que estuda a história das roupas. Mas esses tamanhos têm pouca afinidade com os usados hoje - um tamanho 24, à época, por exemplo, seria um tamanho 14 hoje.

Os tamanhos permaneceram os mesmos, mas os número diminuíram gradualmente, diz Zulli, cerca de um número por década. Isso proporciona às mulheres a ilusão de que seus corpos estão cabendo em um tamanho menor.

O valor gasto em roupas femininas de grandes tamanhos só aumentou um ponto percentual por ano, para 9%, desde 2011, ano mais recente para o qual há dados disponíveis compilados pela firma de pesquisas NPD Group. "Se a oferta crescer, as mulheres gastarão mais", diz Alison Levy, um estrategista de varejo da consultoria Kurt Salmon. "Há uma oportunidade significativa de faturamento no que é atualmente um segmento do mercado de vestuário muito deprimido, e que os varejistas deveriam estar buscando explorar."

Alguns varejistas já começaram a fazer isso. A H&M, rede europeia que vende roupas no equivalente americano dos tamanhos de 1 a 16, apresentou, no verão passado, a modelo Jennie Runk, manequim 12 ou 14, em seus anúncios de maiôs. "Nosso objetivo não é passar uma determinada mensagem ou exibir um ideal, mas promover uma campanha capaz de ilustrar a coleção de uma maneira inspiradora e clara", disse Andrea Roos, porta-voz da H&M.

A loja Lane Bryant, especializada em tamanhos grandes, anunciou neste mês a expansão de sua atuação, com parcerias com estilistas. Vai estrear sua primeira colaboração com Isabel e Ruben Toledo numa coleção de roupas para férias e, mais tarde, uma linha de primavera.

A Asos, uma varejista on-line, lançou, três anos atrás, uma categoria de tamanhos extras denominada Asos Curve, com etiquetas do 14 ao 24. A empresa testa tudo em um modelo tamanho 16 para "assegurar que estamos proporcionando o conforto e o caimento apropriado a nossas clientes", diz Natasha Smith, da área de compras da Curve Asos. A empresa não divulga seus volumes de vendas, mas diz que estão crescendo a cada temporada. "Temos clientes de todas as formas e tamanhos, e nossa gama deve refletir isso", diz Natasha.

Mas para cada rede que vem incorporando tamanhos extras à sua oferta, há muitas outras que continuam a disponibilizar os tamanhos menores. A Abercrombie & Fitch, por exemplo, tem sido criticada por apenas oferecer tamanhos de 0 a 10 e seu presidente comenta que a rede atende a garotada "descolada" e "atraente".

A empresa diz que é uma "marca focada em imagem", que tem como alvo um "segmento específico de clientes". Os comentários foram amplamente rebatidos na internet, e a Abercrombie, a partir de então, deu partida a iniciativas 'antibullying'. Mas não começou a oferecer tamanhos maiores.

A decisão de vender roupas De tamanhos extras envolve uma estimativa de risco para a maioria dos varejistas, disse Daniel Butler, vice-presidente da Federação Nacional de Varejo. "A maioria das varejistas não pode se dar ao luxo de cobrir todos os tamanhos", diz ele.

Com efeito, Alison Diboll, fundadora da Gabriella Rossetti, uma nova linha de roupas femininas sofisticadas em tamanhos de 12 a 22, concorda que é uma escolha difícil. Ela oferece saias de tamanho extra por US$ 250 e jaquetas por US$ 650. Mas admite que as roupas de grife em tamanhos grandes podem ser mais complexas do que nos tamanhos menores. "Você não pode simplesmente pegar um tamanho 6 e convertê-lo em 20", diz.

Esse é um problema com que a ModCloth - uma varejista on-line que vende roupas de costureiros independentes -, defrontou-se, quando decidiu começar a oferecer mais tamanhos. A ModCloth trabalha regularmente com 1,5 mil criadores, mas nenhum ofereceu tamanhos extras, diz Samara Fetto, gerente de categoria da varejista de São Francisco.

"Na maioria das vezes, eles ficaram entusiasmados em participar do site, mas revelaram-se extremamente inexperientes", diz ela. "eles não têm conhecimento ou especialização nos tamanhos extras."

Depois que a ModCloth contratou um especialista para ajudar os estilistas a criarem peças em tamanhos maiores, a varejista começou a vender tamanhos extras, um ano atrás, e lançou oficialmente a categoria em junho. Agora, mais de 100 vendedores oferecem tamanhos extras e as vendas desse segmento pela Modcloth quadruplicaram durante o ano. "A clientela de tamanhos grandes sem dúvida sente-se excluída de muitas áreas do setor de moda", diz Samara.

Mais recentemente, essa clientela vêm ganhando corpo na mídia social. Em 2009, Emily Sanford, que veste em torno do tamanho 22, inaugurou um blog sobre como perder peso e moda para gordinhas em "Authenticallyemmie.com". "O mundo dos blogs está ajudando a abrir os olhos das pessoas para o que está disponível e o que não está disponível", diz.

Outra popular blogueira para gordinhas, Gabi Gregg, colaborou, neste verão, com a Swimsuits for All, escrevendo sobre uma linha de maiôs - normalmente uma categoria carente de tamanhos extras. Os modelos de duas peças, apelidados de "fatkinis" - com padronagens coloridas, como uma estampa de galáxias estreladas -, esgotaram rapidamente após seu lançamento.

"As consumidoras estão ansiosas por mais opções e não o usual encontrado nas araras", diz Emily. "Espero que as varejistas que ainda não abraçaram os tamanhos grandes percebam que temos o mesmo volume de renda disponível que qualquer outra cliente."

http://www.valor.com.br/empresas/3319690/nos-eua-curiosa-matematica...

[Romildo de Paula Leite]

"Espero que as varejistas que ainda não abraçaram os tamanhos grandes percebam que temos o mesmo volume de renda disponível que qualquer outra cliente."