O caminho para ser irrelevante

[Romildo de Paula Leite]

Aparentemente, é preciso errar muito para se tornar um zumbi no varejo, mas na realidade o caminho é simples: pare de inovar

 

EXISTEM MARCAS DE VAREJO QUE CONTINUAM POR AÍ, VAGANDO, SEM RUMO… COMO EVITAR?

Existem três tipos de empresas no varejo. Em primeiro lugar estão aquelas varejistas das quais gostamos de falar: companhias inovadoras, que sempre trazem novidades em produtos, serviços, soluções, modelos de negócios e lojas, criando um senso de novidades constantes. Não à toa, o anúncio do lançamento do novo aplicativo mobile ou de uma nova loja causa frenesi. Aliás, tudo o que essas empresas fazem causa burburinho.

São empresas amadas, queridas, desejadas. Poucas ocupam esse panteão: Starbucks, Apple, Lego… Existe também espaço para marcas regionais, que, devido à proximidade com os clientes, conseguem criar uma ligação muito forte com o público. Evidentemente, não há espaço para muitos no coração dos consumidores e todas as marcas almejam chegar a esse ponto.

No outro extremo estão aquelas varejistas pródigas em más notícias. É a empresa cujas vendas só caem, cujos líderes demonstram não saber para onde dirigir a companhia, cujos resultados demonstram problemas. São varejistas que vêm seguindo um caminho de declínio, temporário ou definitivo, e que não encontram mais respostas para as mudanças do mercado e do comportamento dos clientes.

O mercado brasileiro tem sido recheado de notícias negativas nos últimos 12 meses e poucas são as empresas que têm conseguido ir contra a maré. A instabilidade do mercado tem feito com que muitas varejistas enfrentem dificuldades, decorrentes da conjuntura em alguns casos, e muitas vezes de problemas estratégicos que eram mascarados pelo vento a favor do mercado.

O terceiro grupo de empresas é aquelas das quais já desistimos. Elas continuam no mercado e apresentam um volume de vendas significativo, mas perderam o bonde da inovação e já passaram da fase de render manchetes nos jornais. Elas não são mais lembradas como sinônimo de categoria e dificilmente estão no topo da lista das lojas preferidas dos consumidores. Mas, como estão bem localizadas e ainda conseguem ser competitivas em preço, continuam gerando vendas. São práticas, convenientes, mas estão longe de ser apaixonantes.

Nos Estados Unidos, há 20 anos a Sears era sinônimo de loja de departamento e a Kmart, de varejo de descontos. Hoje tanto uma quanto a outra são apenas uma nota de rodapé no varejo do Tio Sam, embora juntas faturem mais de US$ 30 bilhões ao ano. Elas geram negócios, mas se tornaram irrelevantes.

Essas empresas são como zumbis: não estão mais vivas, mas também não morreram. Estão no caminho do esquecimento…

Aparentemente, é preciso errar muito para se tornar um zumbi no varejo, mas na realidade o caminho é simples: pare de inovar. Quem se preocupa em entregar ao consumidor apenas o que ele sabe que quer está em um excelente caminho para virar zumbi. Quem surpreende o cliente amplia suas chances de se manter relevante, interessante e apaixonante.

Vale para o varejo, vale para a vida.

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