O espetáculo dos shopping centers, à espera dos clientes.
No final da década de 1990, uma dupla de consultores americanos cunhou a expressão shoppertainment para designar uma tendência emergente no varejo americano. Vender não seria mais suficiente. Era necessário transformar o negócio em espetáculo, para servir à clientela experiências sensoriais.
Entre os pioneiros havia o mercado West Point, em Ohio, com corredores cercados de flores frescas e decorados com obras de arte e música clássica como som ambiente, como exemplificaram Joseph Pine e James Gilmore em seu livro O Espetáculo dos Negócios.
No Brasil, a tendência delineada pela dupla ganha intensidade nos shopping centers. Antes conhecidos como templos do consumo, os shoppings vem se tornando cada vez mais polivalentes. Imagine um lugar onde seja possível trabalhar, estudar, ir ao médico, à academia ou deixar filhos sob cuidados. E também ir ao cinema, assistir peças e shows, participar de aulas de dança, festas populares, e de ações de marketing promocional…e de quebra, comprar.
Em tempos de confiança do consumidor em baixa, com renda e menor oferta de crédito, proporcionar conveniência, segurança e preços atrativos –complementados por “experiências memoráveis”– é a estratégia de que se valem os centros de compras para garantir a rentabilidade em um cenário econômico complicado para os negócios.
A questão foi abordada em um recente fórum realizado em São Paulo, em que especialistas concluíram que envolver os consumidores em experiências produz uma vantagem competitiva mais eficaz do que simplesmente competir por preços mais baixos.
Com 521 shoppings ativos e a perspectiva de abrir outros 24 em 2015, o setor fechou 2014 com faturamento de R$ 142,2 bilhões em vendas –10% acima de 2013– e projeta crescer 8,5% neste ano.
Vai celebrar o cinquentenário em 2016 –que marca a inauguração do pioneiro shopping Iguatemi, em São Paulo. “Deve se reinventar para não virar commodity”, como afirma Marcos Gouvêa de Souza, presidente da consultoria GS&MD Gouvêa de Souza.
O que prevalece hoje, segundo ele, é uma acirrada competição entre os empreendimentos.“É preciso agilidade, foco em novas soluções e visão de longo prazo aliada à inovação para não perder mercado”, afirma o especialista.
ALÉM DAS COMPRAS
O Shopping Eldorado, de 34 anos, é um bom exemplo de centro de compras que se tornou polivalente para se adaptar às novas realidades do consumo. Com 320 lojas, nos últimos anos passou a oferecer atividades paralelas de serviços e lazer.
Entre elas, um centro empresarial (o Eldorado Business Tower), Teatro das Artes, Playland e a academia Body Tech. Ações de marcas famosas são promovidos no átrio. Há shows interativos com celebridades, como o confeiteiro Budy Valastro, o “Cake Boss”. Um bicicletário e uma horta orgânica compostada com lixo da praça de alimentação – o “Telhado Verde” – são outros atrativos.
BICICLETÁRIO NO ELDORADO: MAIS CONVENIÊNCIA PARA OS CLIENTES
A novidade mais recente, inaugurada às vésperas do último Natal, é o parque infantil da rede mexicana Kidzania –ambiente desenvolvido sob o conceito de “edutainment”, que combina educação e entretenimento. Ali, pais ocupados podem deixar filhos entre 4 a 14 anos vivenciando as experiências de uma minicidade sob os cuidados de 472 monitores.
O espaço, de 8,5 mil m2, que no passado hospedava o Parque da Mônica, conta com réplicas de casas, comércios, hospitais, creches, e de duas redações –de um jornal e de uma emissora de rádio. As crianças participam até de simulações de resgate em um prédio em chamas e de pilotagem de avião.
“Isso faz diferença principalmente para novas gerações, que se surpreendem com experiências emocionais, mais do que com objetos”, diz Marcelo Carvalho, copresidente da Ancar Ivanhoe, gestora do Eldorado.
COMPETITIVO, MAS COM RELEVÂNCIA
Marca, posicionamento, lazer, serviços, responsabilidade social e relevância para a comunidade no entorno. São fatores que, juntos, se traduzem em vendas. É com essa combinação que o North Shopping Jóquei, em Fortaleza (CE), e o Nova América (RJ) para tentam conquistar clientes fiéis.
No caso do centro de compras cearense, inaugurado em 2013, um conjunto de condomínios residenciais e o Hospital da Mulher despontam como diferenciais do complexo. Porém,, o que realmente atrai clientes locais, carentes de entretenimento, é a estrutura de palco montada na praça de alimentação.
FESTA JUNINA DO NORTH JÓQUEI: ENTRETENIMENTO REGIONAL
Nela, são realizados desde aulas de zumba e shows, concurso de miss Fortaleza e até as tradicionais festas de São João nordestinas – eventos que envolvem toda a comunidade. “É a modificação do papel do shopping no cotidiano das pessoas”, diz Marcelo Carvalho, da Ancar.
Já o Nova América, inaugurado em 1995, revitalizou a Zona Norte carioca ao ser construído no antigo terreno da fábrica de tecidos de mesmo nome. Sua arquitetura está integrada ao espaço urbano: é o único do Rio com estação de metrô. Inclui torres empresariais, campus da Universidade Estácio de Sá e dois hotéis da rede Ibis, previstos para inaugurar em 2015.
Para atrair e atender 1,7 milhão pessoas que visitam o shopping a cada ano, o empreendimento investe em ações baseadas em eventos temáticos, como a da Copa de 2014. Ou a festa de Carnaval na praça de alimentação, que reuniu mais de cinco mil pessoas.
CARNAVAL DO NOVA AMÉRICA REUNIU CINCO MIL PESSOAS
A relação com a vizinhança foi testada no dia 16 de fevereiro passado, quando um incêndio, sem vítimas, destruiu 80 lojas e abalou 20% das instalações do Nova América. A mobilização de frequentadores pelas redes sociais – a #ForçaNovaAmérica – levou o assunto ao 1º lugar nos Trending Topics do Twitter Brasil, e quinto no mundo.
Alguns até gravaram depoimentos para incentivar a retomada das atividades do shopping, que ocorreu quatro dias depois.
TAXA DE CONVERSÃO, OUTRO DESAFIO
Ok, a função dos shoppings, essencialmente comercial no passado hoje precisa lidar com um consumidor que quer muito mais: se divertir, se encontrar, se informar.
Mas esse show não será suficiente se o comércio não se atualizar com padronagens das novas coleções, testar novos sabores e introduzir produtos e tecnologias inovadores, segundo afirma Luiz Alberto Marinho, sócio-diretor da GS&BW, consultoria e serviços em shopping centers.
Com base em pesquisas especializadas, Glauco Humai, presidente da Abrasce (Associação Brasileira de Shopping Centers), informa que 60% dos consumidores que visitam shopping centers não miram as compras. Cada um permanece no ambiente 76 minutos, em média. A taxa de conversão em vendas fica em torno de 70%.
Outros estudos, realizados pela GS&BW em shoppings específicos, mostram que, excluídos alimentação e entretenimento, a taxa de conversão média é inferior, em torno de 40%, 50%. “E podem variar, dependendo da localização ou porte do shopping”, afirma Marinho.
Mas, é um indicador que tende a crescer, se o mix de lojas for representativo e o shopping contar com um espaço agradável para entretenimento e para compras. Ou seja, inovar e oferecer mais serviços e soluções seriam os meios de se manter sustentável em momentos de dificuldades econômicas.
“A maioria dos shoppings hoje está na vanguarda como centro de conveniência”, diz Humai, da Abrasce. “A venda tornou-se consequência, é só parte do negócio. E o que a gente quer é que os shoppings sejam cada vez menos dependentes disso.”
O desafio da conversão é exatamente esse, de acordo com Marinho: fazer com que pessoas que vão ao shopping apenas para se divertir, se informar ou se socializar saiam com uma sacola na mão.
“Os lojistas também precisam oferecer novidades, vitrines atraentes, aspectos promocionais mais relevantes, ofertas mais adequadas ao perfil… É quando a compra por impulso ganha importância – e faz aumentar a taxa de conversão”.
INTEGRAÇÃO DIGITAL
A informação de que o canal virtual de compras chinês Alibaba faturou R$ 1 bilhão no comércio eletrônico brasileiro em 2014, segundo os palestrantes do Fórum Lide, traz mais um desafio para os shoppings continuarem a se diferenciar: a integração digital entre os canais.
Em seu livro, PineI e Gilmore já antecipavam que a internet abriria espaço para muitas das sensações que o cliente busca: “As pessoas valorizam a possibilidade de conectar-se, conversar e formar comunidades”.
O Nova América, por exemplo, tem se preparado para essa integração, com iniciativas como o uso de aplicativos para informar ações e promoções. Outra, em teste, é avaliar a relevância do wifi grátis para ampliar esse canal de comunicação com os clientes.
“Dessa forma, os empreendimentos ficam mais perto do chamado omnichannel” , diz Marcos Gouvêa de Souza, da GS&MD. ”Como a venda passou a ser ‘parte’ do negócio, o digital também se torna parte do processo de integração social dos shoppings com o público”. Já Carvalho, da Ancar, diz que o desafio é irreversível. “Só vai se destacar o estabelecimento que se preocupar com essa tendência.”
Fonte: Diário do Comércio
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