Industria Textil e do Vestuário - Textile Industry - Ano XVI

Oportunidade: o varejo contrata comerciantes

O varejo necessita de relacionamento e proximidade com o cliente e com o desenvolvimento do produto. São essas atitudes que farão a diferença no pdv.

Por Julio Monteiro*

Bom dia Dona Mercês! Posso preparar aquele brioche de queijo quentinho de sempre? Numa simples frase e longe de ser simplista, um comerciante nato interage com sua cliente frequente. Nesse anúncio, que durou cerca de 5 segundos, um atendimento básico, porém, completíssimo. Para aprofundarmos melhor essa comunicação do dono de uma padaria, o Sr. Joaquim das Freixas com a sua cliente, tenho que trazer para essa provocação um cenário marcante no Brasil há cerca de 50 anos atrás: a tão fervorosa década de 60.

Os anos 60 pertencem a geração conhecida como baby boomers, que teve um papel relevante em nossa história, não somente por aqueles nascidos nesse período, mas sim e tão preciosamente, pelos pais destes. O Brasil recebia sua grande terceira onda de imigrantes europeus, concentrados em italianos e portugueses e, como na época o grande meio de transporte entre os continentes era através de navios, as cidades que possuíam portos eram os destinos principais do imigrante, que tentava novos ares, porém num país que atravessava um período de repressões e de ordem no estilo TOP down.

Acredito que já nessa época, enquanto a crise assombrava o quintal de um, fazia sol no parque de outros, que estavam atentos a grande oportunidade. E é aqui que começa a história dos inúmeros “Seus”: Seu Joaquim, Seu Manoel, Seu Constantino e tantos outros que trouxeram, de seus países de origem, o sangue do comerciante e criaram uma forma única e especial de receber em seus estabelecimentos comerciais pessoas que queriam comprar algo. Exatamente isso. Nessa época, conquistar uma pessoa para ser um cliente constante era o grande objetivo e foco desses donos de todos os estabelecimentos comerciais, seja uma sapataria, alfaiataria, padaria e até mesmo, as já extintas camisarias.

Nesse contexto é verdade que o brasileiro, que também buscava seu próprio negócio, acabou sendo prejudicado pelo autoritarismo governamental que se estabelecia no país, o que dificultou o desenvolvimento do comércio por eles. No mesmo peso, e sem características de definição que foi “sorte”, os imigrantes foram mais produtivos e conquistaram seus espaços. Claro que contribuiu muito o fato de terem uma cultura de comércio experimentada na Europa, e a vontade de comer, pois quando a fome aperta, a vergonha afrouxa.

Esses imigrantes buscavam uma vida melhor no Brasil nessa época, olha que coisa! Naquele período, as guerras ainda nas colônias europeias espalhadas na África e Ásia, demandavam dos exércitos o alistamento de jovens para o embate. Muitos fugiam dessa convocação entrando em embarcações sozinhos ou com filhos pequenos, cujo destino era o Novo Mundo, principalmente o continente Americano.

A forma trazida por esses imigrantes criou um hábito diferenciado no atendimento ao cliente e, que até hoje são fundamentais para manter clientes fiéis, enfrentar a concorrência e se posicionar no mercado como diferencial. Os comerciantes que nasceram nesse convívio tinham amor ao seu negócio. Zelavam por um negócio construído com muita dificuldade e acreditavam que seria não uma solução para os problemas que enfrentavam, mas sim uma forma prazerosa de ganhar dinheiro. Queriam mostrar que ao entrar num país distinto, com culturas enraizadas, tinham algo a oferecer para essa população. Esses comerciantes cobravam de sua equipe uma produtividade e qualidade destacada e marcante. Quem não visualiza a imagem do Seu Joaquim cheirando o pãozinho fresquinho que seria vendido para a sua cliente matinal? Ou então o Seu Marcelino cobrando a falta de uma generosa porção de tomate na pizza que acabara de ser entregue numa mesa?

Essa forma de lidar com o negócio não falhava, quando a finalidade era a de conquistar qualquer pessoa que entrasse num estabelecimento comercial e transformá-lo em cliente. Mais do que isso! Esse cliente se tornava desde já uma fã da marca, que era composta pelo carinho do comerciante, zelo pelo produto e ambiente, que traduzido para o nosso cotidiano: atendimento, pesquisa e desenvolvimento e layout arquitetônico.

Amigos, a dura realidade é que o nosso varejo perdeu esse romance. O comerciante nato não está mais entre nós. Numa palestra da NRF (National Retail Fair) que participei em 2014, em New York, vi a ficha caindo, quando o presidente de um dos maiores grupos de shoppings centers do mundo disse a seguinte frase: “o varejo precisa se reinventar”. Até hoje essas palavras ditam alguns ritmos e definem planos de ação na minha empresa.

Não trago ao debate se existe a necessidade de ter no varejo profissionais qualificados, com formação acadêmica e capacitados para atuar com números, trade marketing e tendências de mercado. Realmente cada vez mais se faz necessário líderes com esse perfil. A minha provocação é que essas pessoas tenham a sensibilidade de entender que o varejo necessita de relacionamento e proximidade com o cliente e com o desenvolvimento do produto. São essas atitudes que farão a diferença no ponto de venda e que trará o charme que anda perdido. Ora, pois!

* Julio Monteiro é diretor-executivo da Megamatte