Overview do varejo. O e-commerce na China e sua trajetória impressionante

[Romildo de Paula Leite]

Conhecer a evolução do varejo chinês significa ver o resultado de um gigantesco laboratório de testes de inovação e transformação digital. Saiba mais.

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A inovação no varejo na China não tem paralelo no mundo. Dado que grande parte do crescimento desse mercado varejista é muito recente, os novos empreendedores on e off-line foram capazes de adotar as tecnologias mais recentes, em vez de ter que lidar o legado de sistemas ultrapassados. Esse é um dos piores do varejo chinês que possui algumas das mais avançadas tecnologias e operações de varejo do mundo, bem como alguns dos modelos de negócios mais revolucionários. Examinar com atenção o modelo chinês, pelo que tem disruptivo, competitivo e inovador, atrai especialistas globais e traz temor a boa parcela de grandes empresas globais. No Shoptalk, a força do varejo chinês foi motivo de muita conversa e debate. Em um deles, “Overview do varejo e do e-commerce na China”, apresentado por Lily Varon, analista da Forrester, trouxe executivos que ofereceram uma visão clara e objetiva do ecossistema de varejo estabelecido no gigante do sudeste asiático, revelando as oportunidades para as marcas globais alcançarem os compradores nesse mercado gigantesco.

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Hans Tsung, da GGV Capital, fala sobre ov arejo chinês na Shoptalk

Hans Tsung, Managing Partner da GGV Capital fez uma imersão detalhada sobre como o modelo de negócios da China é o segredo para trazer os próximos bilhões de usuários on-line para comprar, comer, viver e muito mais. Hans esteve entre os primeiros investidores do Vale do Silício a se mudar para a China em tempo integral, passando oito anos no país, de 2005 a 2013, antes de voltar ao Vale para investir em empreendimentos de mentalidade global. Ele é investidor em quatro dos 20 principais aplicativos de compras da App Store (Wish, Poshmark, OfferUp, Ibotta) e investiu em 11 empresas avaliadas em mais de US$ 1 bilhão, incluindo os gigantes da Internet Wish, Peloton, Airbnb, Xiaohongshu e Bytedance, que é indiscutivelmente a maior empresa privada de internet do mundo.

Qual é o próximo bilhão?

“Onde está o próximo bilhão?” Essa foi a provocação feita por Hans Tsung na abertura de sua apresentação. A GGV Capital, empresa onde atua, representa mais de US$ 6,28 bilhões em 13 fundos de investimento e direciona seus aportes para empresas de internet social e digital, cloud, tecnologias de ponta, consumo e novo varejo. A GGV tem uma metodologia que é replicada em todos os seus investimentos em qualquer lugar do mundo. O foco é buscar empresas de alcance global e que recebam investimento local. Hans diz que sua empresa não deve procurar qual é o novo “Uber” a merecer investimentos nos mais diferentes segmentos. Ao contrário, as oportunidades na verdade estão no próximo bilhão que, na verdade, representa o número de pessoas que serão conectadas a internet no mundo nos próximos anos. Isso traz uma nova perspectiva para a análise do futuro. Ele destaca que o grande potencial de crescimento encontra-se claramente nos países emergentes.

Se o assunto foi US$ 1 bilhão, vale a pena atentar para um fato inquietante: a maior parte dos unicórnios não está mais nos EUA e sim na China (151 x 186, ainda que a consultoria CB Insights diga que há apenas 87 unicórnios reais no país asiático). E em sua exploração sobre o futuro, Hans afirma que o próximo bilhão será um grande mercado de massa, abrindo oportunidades excepcionais em países como o Brasil, Indonésia, Vietnã.

Super App

O desenvolvimento acelerado do comércio eletrônico e o avanço da transformação digital também contribuem para desconstruir o mercado de meios de pagamento. Apple Pay, WeChat, AliPay e outras modalidades trazem novas ideias para facilitar ainda mais as transações dos clientes. Porém, nesse ponto é importante considerar o que acontece na China: o modelo de Super App adotado no maior mercado de massa do mundo obteve excepcional adoção, oferecendo uma verdadeira “one stop shop”, simples de usar para gerenciar a vida dos consumidores, dominando a experiência e criando um espantoso ecossistema que conecta empresas, negócios e funcionalidades simultaneamente. Hans fala do WeChat que agrega venda, entrega de refeições, reserva de passagens e hospedagens, lembretes e muito mais. O modelo chama-se. “Meituan”, ou uma espécie de “Amazon Services” no formato de app.

O mercado chinês então se carateriza pela comunidade digital via Super App e também em grandes comunidades que convivem em enormes condomínios, que reúnem milhares de pessoas. Na China, a compra prioriza o grupo coordenado em um grupo do WeChat. Esse grupo é ativado por varejistas, por meio de ofertas direcionadas ao líder desse grupo. Este líder recebe os pedidos e então aciona os demais membros do grupo para que retirem seus pedidos individuais.Foi esse espírito que motivou a expansão acelerada do negócio de entrega de comida fresca, que o Alibaba impulsionou a partir do conceito do Hama.

Varejo redefinido

Na sequência, Justine Chao mostrou o conceito de “varejo redefinido” que orienta a estratégia da Alibaba. A empresa fundada por Jack Ma foi criada em 1999 com 17 associados com a missão de fazer os negócios acontecerem mais facilmente no mundo todo. A Alibaba tem o compromisso de empoderar marcas e varejistas para desenvolver negócios e hoje já é o maior negócio de e-commerce do mundo, com vendas de US$ 768 bilhões e 636 milhões de consumidores ativos com mais de 180 marcas ativas no ecossistema. A empresa tem unidades de comércio, marketing digital, pagamentos, entretenimento e mídia, logística e serviços de tecnologia e cloud. Cerca de 99% dos clientes da plataforma movimentam mais de US$ 1,5 mil ao ano. Ou seja, quanto mais ficam na plataforma, mais compram nela.

Outro destaque da Alibaba é o super app TaoBao que reúne diversas funções e facilidades para manter sempre o cliente ativo no ecossistema e no marketplace da empresa. Ao mesmo tempo, a Alibaba permite que as marcas associadas ao marketplace tenham total controle sobre o conteúdo, os produtos, a experiência e a interação dos clientes. Trata-se de uma mentalidade centrada no poder das marcas e do conteúdo digital que é impulsionado por algoritmos sofisticados que motivam os clientes a usarem 20 minutos diariamente para pesquisar e comprar oportunidades.

Essa visão que compreende o comportamento do cliente levou o comércio eletrônico a triplicar em apenas 4 anos, saltando de US$ 400 bilhões para US$ 1,3 trilhão em 2018.

O novo varejo

Essas são as características do que a empresa chama de “New Retail“, transformando o antigo para construir o novo. um bom exemplo foi a renovação das lojas de conveniência no país. De simples pontos de venda, hoje essas lojas hoje são verdadeiras unidades omnicanal, repletas de serviços e capacidade de entregar velozmente qualquer produto para seus clientes. Justine também destaca o modelo Hama, a reinvenção do supermercado e do modelo de conexão com os clientes para gerar novas vendas continuamente.

Compreender a evolução do varejo chinês é uma necessidade para executivos de mercados emergentes como o Brasil. Em que pesem as diferenças culturais, vale a pena se debruçar sobre as lições e a forma pela qual os chineses adotam tecnologias que facilitam a vida dos clientes e incrementam a qualidade da experiência. O “novo varejo” não é apenas uma expressão. É uma maneira de pensar e de fazer o negócio para adicionar valor ao cliente e aos acionistas.

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