Por que as indústrias estão atuando no varejo

[Romildo de Paula Leite]

A participação da indústria no varejo não se trata apenas do desejo, mas de necessidade e até mesmo de sobrevivência.

* por Julio Takano

Nos últimos anos, a indústria brasileira tem apresentado crescimento inferior à expectativa do mercado. Logística prejudicada pela malha rodoviária deteriorada e insuficiente para atender os picos de demanda, carga tributária alta e complexa do país estão entre as razões mais citadas pelos analistas. A forma como alguns varejistas tratam os produtos nos pontos de venda tem gerado insatisfação na indústria que vê um risco para a construção da marca dos seus produtos.

Para um produto chegar ao mercado, ele passa por vários anos de longos estudos, pesquisas, desenvolvimento de design, adequação e estudo de lifestyle do consumidor, testes em laboratórios dos mais variados tipos. Há investimentos em marketing, publicidade, royalties, entre outros. Diante deste esforço, em alguns casos, o empresário vê seu produto no chão ou escondido em um dos cantos da loja.

A participação da indústria no varejo não se trata apenas do desejo, mas de necessidade e até mesmo de sobrevivência. O maior desafio para a indústria é entrar no varejo sem criar conflito de canais, o que pode ser um risco para o negócio como um todo. Ou seja, não passar a ser concorrente de seus próprios clientes. Sem dúvida, uma decisão difícil.

A estratégia da indústria tem sido criar modelos de lojas flagship, as chamadas lojas conceitos. O objetivo é mostrar para o mercado como expor maravilhosamente bem, produtos desvalorizados pela má exposição nos pontos de venda. Algumas indústrias têm entrado no varejo com muito sucesso, reposicionando e reforçando a capilaridade da marca.

Tenho trabalhado com grandes cases como a Hering Store, ARTEX, Tramontina. Constato que tem sido um movimento saudável criar um ciclo virtuoso da indústria em entender os desejos dos consumidores e poder ajudar os varejistas com informações valiosas para construção do mix de produtos. A indústria passa a conhecer o funcionamento do varejo e, ao invés de serem vistos como concorrentes diante dos seus clientes, elas ajudam aos varejistas a crescer, a perceber e a valorizar melhor a qualidade dos produtos antes desprezados nos pontos de venda.

Depois que a indústria começou a entrar no varejo, seus clientes varejistas começaram a vender produtos que antes não conseguiam vender. Constatei que alguns varejistas passaram a solicitar e cobrar da indústria por produtos que antes eram desprezados por ele porque a percepção mudou.

Um produto bem exposto chegar a valorizar 100% o preço. Um produto pode valer R$ 60,00, mas se for exposto no chão da loja, tem percepção de valor R$ 30,00. Mas quando indústria em sua loja conceito (flagship) expõe o produto de forma diferenciada, valorizada, em uma loja conceito iluminada, com temperatura ideal e com aroma agradável e que define o DNA olfativo, música equilibrada e balanceada que define o DNA auditivo, o varejista passa a ver os produtos de outra forma.

Quando este mesmo comprador do varejista vai a uma flagship da indústria e vê como o novo produto exposto, valorizado, com curadoria e explicações ao consumidor de forma precisa e assertiva como descrito anteriormente, percebe o índice de inovação e passa a desejar o produto proposto pela indústria para o mercado.

Outro diferencial tem sido no atendimento. A informação das funcionalidades e diferenciais dos produtos em alguns casos não são conhecidos por falta de treinamento.

O varejo continua detendo a cadeia da compra e distribuição, do que vende e do que não vende. A diferença é que agora, mais experiente, a indústria está perguntando ao varejista: por que não vende?

* Julio Takano é presidente da ABIESV (Associação Brasileira da Indústria, Equipamentos e Serviços para o Varejo) e sócio da Kawahara\Takano Arquitetura Soluções para o Varejo.

Fonte: Abiesv