Prospecção de clientes ou de oportunidades de negócios?

[Ivan Postigo]

Imaginar que uma empresa desenvolve relações no mercado para captação de clientes revendedores, mas ao mesmo tempo perde outros, devido a um atendimento inadequado, pode soar um pouco estranho não?

 

Uma resposta rápida a essa pergunta seria sim, mas isso é um fato tão comum que profissionais que trabalham com gestão comercial já tem números referenciais para essa questão.

 

Um dos referenciais diz que 70% dos clientes, que trocam seus fornecedores, o fazem porque consideram que a empresa não se importa com eles.

 

Outra referência é que, dos clientes que figuram no cadastro das empresas, apenas 35% fazem reposições com freqüência, e os gestores pouco conhecimento têm dos motivos que levam os outros clientes a não efetuarem compras.

 

Temos, ainda, uma veia industrial que se sobressai à mercadológica. Organizações são administradas com os olhos de seus gestores voltados para dentro e as costas para o mercado.

 

Hoje, não importa onde o produto é fabricado e por quem, mas onde é vendido, como é vendido, quem compra, por que compra.

 

Qualidade excedente, aquela exigida pelo fabricante, mas não identificada e reconhecida pelo consumidor, não tem valor comercial.

 

A imagem, a marca, o atendimento à moda, às necessidades imediatas, são muito mais importantes, num mercado em constante mutação, que torna produtos, recursos e serviços obsoletos do dia para a noite.

 

Entender e dar respostas rápidas a essas necessidades é que faz toda a diferença.

 

Cada dia mais, com os avanços tecnológicos, os produtos estão mais parecidos e suas diferenças estruturais imperceptíveis.

 

Um amigo, gestor de recursos humanos, ao ter como incumbência a contratação de um gerente comercial, me pediu que o ajudasse a entender o que estava acontecendo com a área mercadológica da empresa. Dessa forma poderia formatar melhor o perfil do profissional a ser procurado.

 

Já desenvolvemos vários trabalhos e ele se identifica com os conceitos que defendo; em diversas oportunidades pudemos testar os referenciais que comentei acima e sempre chegamos a números bem próximos.

 

Nessa análise, constatamos que a empresa, há cinco anos, estava trabalhando naquilo que definimos como “área de conforto”:

 

A mesma quantidade de clientes ativos, preços médios bem próximos, pequenas variações de mix de produtos e volume médio por ponto de venda praticamente inalterado.

 

Algumas mudanças ocorreram na organização e as vendas tiveram uma queda importante, com isso os gestores iniciaram um processo de reestruturação e estão em busca de um gestor para dinamizar o trabalho comercial.

 

A primeira reação é de se fazer forte prospecção no mercado, contatando novos revendedores, afinal se as vendas caíram é porque os clientes estão comprando menos.

 

Um minuto para reflexão:

 

Antes de qualquer ação é importante entender porque as vendas caíram, procurando respostas para perguntas óbvias.

 

Quais revendedores continuam comprando e quais deixaram de comprar?

 

O volume por ponto de revenda, daqueles que fizeram reposição, é o mesmo?

 

Que mudanças aconteceram e porque, no perfil das vendas?

 

Fizemos mais 5 perguntas, bastante simples, e rapidamente pudemos identificar que da carteira de clientes “cadastrados” 50% haviam comprado nos últimos 5 anos, observando os dados do ano imediatamente anterior.

 

No ano corrente, apenas 59% dos clientes que compraram nos anos anteriores fizeram reposição.

 

Para quem gosta de matemática, isso significa pouco menos de 30% da carteira de clientes cadastrados.

 

Ao tomar o preço médio, o numero médio de peças por ponto de revenda, multiplicando-os pela quantidade de pontos que não fizeram reposição chegamos ao volume perdido de faturamento.

 

Não vamos nos aprofundar nas demais análises efetuadas, este ponto já e suficiente para colocação de uma pergunta:

 

Prospectar mais revendedores para que, se há um volume significativo que deixou de comprar e não há ciência do fato?

 

Nossas empresas, mais do que sair oferecendo seus produtos no mercado, atendendo de forma inadequada seus revendedores, precisam aprender a prospectar oportunidades de negócios e sustentá-las, o que não quer dizer abertura de novos clientes.

 

O revendedor abriu um negócio para vender e não para comprar produtos, portanto quando não se sente confortável ou não observa rentabilidade redireciona seus esforços e atenção.

 

Como diz a velha máxima: ao descobrir ouro, escave a montanha.

 

Só após realizar essa tarefa procure oportunidades em outros lugares.

 

Sem isso estaremos apenas espalhando a nossa gestão inadequada e abrindo espaço para os concorrentes.

 

 

Ivan Postigo

Diretor de Gestão Empresarial

Postigo Consultoria Comunicação e Gestão

Fones (11) 4526 1197 / (11) 9645 4652

www.postigoconsultoria.com.br

Twitter: @ivanpostigo

Skype: ivan.postigo

 

Nossas maiores conquistas não estão relacionadas às empresas que ajudamos a superar barreiras e dificuldades, nem às pessoas que ensinamos diretamente, mas sim àquelas que aprendem conosco, sem saber disso, e que ensinamos, sem nos darmos conta.