Qual a importância da representatividade na publicidade?

[Romildo de Paula Leite]

Cobrança por mais diversidade ganha força na sociedade e marcas procuram adequar suas campanhas e ações para refletir seu público real.

Representatividade passou a ser uma demanda crucial na indústria da publicidade (Crédito: Shutterstock)

A indústria da publicidade teve, por muitos anos, papel importante na construção de modelos aspiracionais para as pessoas. Comerciais de TV, anúncios em revistas e jornais e, mais recentemente, imagens postadas nas redes sociais acabaram apresentando idealizações de aparências, estilos de vida e, sobretudo, de itens de consumo que seriam altamente desejáveis para a maior parte das pessoas. Nos últimos tempos, entretanto, as discussões sobre a importância da representatividade na publicidade passaram a ganhar força na indústria.

Já há algum tempo, conforme a sociedade evoluiu nas discussões sobre diversidade e inclusão, a publicidade começou a ser encarada sob uma diferente ótica e cobrada por posturas diferentes.

As mesmas empresas que, por décadas, estruturaram sua comunicação publicitária com modelos padronizados, destacando quase sempre os mesmos tipos de corpos e tons de pele, começaram a ser alertadas de que não representavam, de fato, os consumidores para quem direcionavam seus produtos.

Como é a falta de representatividade na publicidade?

No Brasil, a falta de representatividade na publicidade é algo que vem sendo discutido pela indústria e pela sociedade já há algum tempo. Desde 2015, a ONU Mulheres, em parceria com a agência Heads, realizada, a cada seis meses, o estudo Todxs, que mapeia a representatividade na publicidade.

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A edição mais recente do estudo, referente ao ano de 2021, mostra que, apesar de alguns avanços, ainda há muito a melhorar na questão da diversidade na propaganda.

Na maior parte das peças publicitárias, as mulheres ainda aparecem executando tarefas relacionadas à maternidade e tarefas do lar, enquanto homens são mostrados em situações de poder e autoridade.

A questão racial também ainda é um ponto a ser melhorado. Embora quase 56% da população brasileira se declare negra, segundo o IBGE, o total de anúncios publicitários protagonizados por mulheres negras é 27%. O protagonismo de homens negros em comerciais, que era 7% em 2015, passou para 20% em 2021.

Outros grupos considerados minorizados, como a população LGBTQIAP+ e pessoas com deficiência também estão longe de serem representados de forma fidedigna nos comerciais de TV, anúncios de internet e em outros tipos de ações de publicidade.

 

Campanha #SintanaPele criada pela Avon em 2016, colocava a comunidade LGBTQIAP+ no centro da comunicação da marca (Crédito: Divulgação)

A importância do apoio à diversidade

A maior conscientização sobre as questões de representatividade e inclusão fez com que as marcas, já há alguns anos, iniciassem uma nova jornada de conscientização.

Em 2017, o Cannes Lions, principal Festival de criatividade do mundo, foi palco do lançamento da Unstereotype Alliance. O grupo, liderado pela ONU Mulheres em parceria com a Unilever, teve a proposta de convidar grandes anunciantes a se comprometerem a fazer peças publicitárias menos estereotipadas.

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O grupo é formado por empresas como AT&T, Diageo, Facebook, Google e Microsoft, além de grandes holdings de agências de publicidade, como Publicis Groupe e IPG. Essas marcas e empresas se comprometeram a ter mais atenção na produção de sua comunicação, incluindo mais pessoas de grupos minorizados para representar melhor o público que consome seus produtos.

Por que a representatividade é importante aos negócios?

Não é apenas para mostrar que aquela empresa está conectada às atuais demandas e conversas da sociedade que a questão da representatividade é importante.

A pesquisa Global Consumer Pulse, feita pela Accenture em 2019, já mostrava que as pessoas se sentem mais inclinadas a consumirem produtos e serviços de empresas que estejam alinhadas aos seus valores de vida.

Segundo o estudo, 83% dos brasileiros preferem comprar de marcas que tenham propósitos parecidos com os seus. Ou seja, se essas empresas, em sua publicidade, não mostrarem que estão preocupadas com a inclusão e com a maior representatividade, elas podem, no futuro, sentir o impacto disso nos negócios.

Como usar a representatividade na publicidade?

Uma vez que as empresas estejam conscientes de que não é mais possível retratar, em suas campanhas publicitárias, pessoas e corpos que não representem o mundo real, é preciso ter atenção para como abraçar essa causa.

Em primeiro lugar, para poder ter uma comunicação diversa, é preciso que a empresa faça uma avaliação interna e identifique se aquelas pautas que ela deseja representar – a racial, inclusão de gênero ou da comunidade LGBTQIAP+, por exemplo – estão contempladas em seu quadro de funcionários, suas lideranças e em suas atitudes.

Uma marca que, por exemplo, queria fazer uma ação publicitária destacando a importância da inclusão de pessoas negras mas que conta apenas com profissionais brancos em seus mais altos cargos pode transmitir uma imagem oportunista ao público consumidor, como se quisesse se apropriar de uma bandeira que, na verdade, não coloca em prática.

Marcas que abraçaram a representatividade no marketing

Ao longo dos últimos anos, têm sido numerosos os exemplos de marcas que colocaram a questão da representatividade em sua comunicação. O setor de beleza é um dos que mais simbolizada essa nova consciência na publicidade. Veja os trabalhos de algumas marcas do segmento:

Avon
A empresa começou, há alguns anos, a trabalhar a representatividade não apenas em seus produtos, com a criação de cosméticos que contemplavam diferentes tons de pele, como em sua comunicação, com modelos e personalidades diversas:

O Boticário
As campanhas dos perfumes e cosméticos da marca abriram espaço para a representatividade. Em 2015, o comercial criado para o Dia dos Namorados gerou críticas por mostrar casais homoafetivos. A marca, entretanto, mantém a pluralidade em sua comunicação até hoje:

Dove
Uma das pioneiras a abordar a representatividade, a Dove, marca da Unilever, acumulou troféus em diversos festivais publicitárias com a campanha “Retratos da Real Beleza”, que trazia uma mensagem sobre autoestima das mulheres:

Natura
Mensagens de força, empoderamento e mulheres de diferentes cores de pele e texturas de cabelos figuram em praticamente todas as mensagens publicitárias da marca brasileira. Em uma de suas campanhas da linha de perfumes, a trilha sonora escolhida foi uma canção de Elza Soares, para representar a força da mulher negra brasileira:

Nivea
Além de trabalhar as mensagens de diversidade e inclusão nas campanhas de seus produtos de beleza, a Nivea se engajou diretamente em algumas causas, produzindo, por exemplo, uma edição de produtos nas cores da bandeira do movimento LGBTQIAP+:

 

Resumo do tema

Construir uma comunicação diversa, que contemple a população para a qual a empresa quer vender seus produtos e serviços já ultrapassou a questão da importância social. Diante de um público mais exigente e informado, marcas que não representarem as pessoas tendem a ser deixadas de lado ou trocadas por outras que já estão mais avançadas na agenda.

Sintonizar-se com as demandas atuais da sociedade e perceber que sua função vai muito além de vender produtos deixou de ser opção. É obrigatório para quem quer manter relevância no mercado.

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