Quando a crise aperta, a loja vira a mídia da vez

[Romildo de Paula Leite]

A publicitária Camila Salek: "Com a concorrência maior e menos dinheiro para investir em mídia, é preciso fazer escolhas"

Os profissionais de "visual merchandising" costumam ser erroneamente confundidos com "aquelas pessoas que arrumam vitrines". Embora elaborar uma boa vitrine para vender artigos de moda também esteja entre as suas atribuições, a sua expertise vai mais além: inclui tornar o ponto de venda uma extensão da marca e fazer isso ser revertido em vendas.

Com a entrada frequente de varejistas globais no mercado brasileiro de moda, o trabalho de "VM" nunca foi tão valorizado. "Isso vem ocorrendo de cinco anos pra cá", afirma a publicitária Camila Salek, que há oito anos abriu a Vimer Experience Merchandising, em São Paulo. "Com a concorrência maior e menos dinheiro para investir em mídia, é preciso fazer escolhas e o ponto de venda é a bola da vez", afirma.

Com especialização em "VM" pela Saint Martin School of London, Camila tem no portfólio trabalhos para Havaianas, C&A, The Beauty Box e Quem Disse Berenice? - as duas últimas, empresas do grupo da rede O Boticário. Acostumada a viajar para metrópoles como Nova York, Londres e Tóquio, Camila acredita que o mercado nacional está se profissionalizando, embora ainda esteja bem atrás desses centros, onde o varejo de moda é mais forte.

Nos grandes centros da moda mundial, há mais ousadia nos projetos. Em alguns casos, as lojas sequer têm vitrines: ela toda é um espaço de exibição dos produtos, que são distribuídos de forma a chamar a atenção, sem poluir ou confundir os consumidores.

Um exemplo de 'ponto focal' na nova loja da Dover Street Market, em Nova York

No Brasil, a prática mais comum é dispor de uma vitrine com os principais artigos à venda e, do lado de dentro, apostar nas boas e velhas araras e prateleiras. Mudanças no cenário, quando ocorrem, nem sempre seguem o "mood" da coleção - um erro na opinião dos especialistas. Uma loja de moda não é apenas um local de vendas, mas uma espécie de invólucro para um conceito de marca.

Mais importante, portanto, do que vestir os manequins da vitrine, são ações como o planejamento de merchandising da coleção. "Dessa forma, a butique pode dar suporte à coleção", explica Camila. O trabalho envolve até a ajuda na edição de produtos, de forma que o consumidor visualize o que de fato interessa e fique estimulado a comprar. "Sem uma boa curadoria das peças, fica mais difícil passar a mensagem correta", diz Camila.

Entre os conceitos mais eficientes de decoração de loja está o aproveitamento dos espaços internos para criar "pontos focais", ou pontos de interesse, que funcionem como uma outra vitrine. Neles, manequins exibem roupas, acessórios e até objetos para a casa que sigam a mesma ideia. Aliás, ter objetos de decoração à venda, no mesmo espaço dos artigos de moda, é outra tendência forte do varejo de moda. A estratégia já é adotada por varejistas como a Dover Street Market e a Urban Outfitters, cujas lojas vendem de roupas a artigos de papelaria, utensílios domésticos e bijuterias. Algumas das butiques de ambas dispõem até de restaurante. Tudo isso junto, diz Camila, ajuda a "contar a história da marca" - e, em última instância, fidelizar o cliente.

O interior da Dover Street Market

Outra atribuição do profissional de "VM" é garantir que o ponto de venda não seja um "ET" dentro da linguagem visual e dos conceitos da marca. Ao contrário, ele precisa confirmar o discurso que a marca emprega em outras mídias, pois é no espaço de vendas que o consumidor vai poder experimentar esses conceitos verdadeiramente. E como ferramentas para "empacotar" todas essas mensagens, vale estimular outros sentidos, como a audição e o olfato - sem exageros, é claro.

O uso de algumas tecnologias também pode deixar o ponto de vista mais interessante. Algumas marcas de luxo, por exemplo, dispõem de provadores "inteligentes", cujo som e a luz mudam conforme o tipo de roupa que o cliente experimenta - seja ela para o dia ou para a noite. "Há grifes cujas roupas possuem uma etiqueta capaz de reconhecer se o consumidor está usando uma peça da grife ao entrar na loja", diz Camila. Com essa informação em mãos, o vendedor acessa o histórico de compras e as particularidades daquele consumidor, tudo isso para realizar uma venda mais pessoal e direcionada.

Essas e outras tecnologias têm vigorado nas grifes de luxo. No varejo "fast-fashion", onde o preço baixo é um dos principais atributos, o que reina é o autoatendimento. A modalidade, diz Camila, é outra tendência do momento. "O ideal é deixar os produtos acessíveis ao consumidor e manter uma equipe de vendas apenas para dar suporte em caso de dúvidas ou problemas", explica a publicitária. Mais livre, os consumidores se sentem à vontade. E mais à vontade, talvez se animem a abrir a carteira

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