Rússia X Ucrânia: os impactos do primeiro ano da guerra para os negócios

[Romildo de Paula Leite]

Ainda em andamento, conflito provocou debandada de marcas e holdings de comunicação e inspirou mensagens que destacam a solidariedade a resistência das pessoas afetadas.

No dia 24 de fevereiro de 2022, ainda no período da madrugada no horário de Brasília, os veículos internacionais começavam a noticiar um ataque russo em 25 diferentes regiões da Ucrânia. Era o primeiro dia de um conflito que completa um ano nesta sexta-feira, 24, sem perspectiva de uma resolução a curto prazo e com diversas consequências não apenas para a população dos dois países envolvidos, mas para a economia e negócios em todo o mundo.

Classificada inicialmente por Vladimir Putin, presidente da Rússia, como uma “operação militar especial”, a guerra na Ucrânia voltou as atenções do mundo para a região do leste europeu e deixa consequências ainda difíceis de serem mensuradas pela divergência das informações reportadas.

Enquanto a Organização das Nações Unidas (ONU) estima que 7 mil pessoas morreram no conflito, informações de militares da Rússia e da Ucrânia apontam que a guerra já matou, diretamente, 300 mil pessoas.

A Guerra na Ucrânia também provocou o maior êxodo populacional desde a Segunda Guerra Mundial. Estima-se que, ao longo deste 365 dias de conflito, cerca de 12 milhões de pessoas deixaram suas casas e seu país.

Guerra da Ucrânia: consequência para os negócios

Do ponto de vista da economia e dos negócios, uma das primeiras consequências da guerra foi a interrupção das atividades de muitas companhias multinacionais na Rússia, como forma de sanção aos ataques feitos na Ucrânia.

A saída do McDonald’s do país foi um dos mais simbólicos movimentos de boicote ao governo russo. A rede de fast food mantinha operações em Moscou e outras cidades desde o início da década de 1990, após a queda do Muro de Berlim. Com a eclosão da guerra, contudo, a empresa comunicou que encerraria seus restaurantes e pontos de venda no local, prometendo suporte financeiro aos funcionários que perderiam seus empregos.

O McDonald’s também fechou, temporariamente, suas operações na Ucrânia para preservar seus funcionários e a própria população ucraniana das áreas de conflito. Em setembro do ano passado, a rede anunciou a retomada das operações na Ucrânia, ainda em horário reduzido e com funcionamento limitado em algumas regiões.

No primeiro mês da Guerra, várias marcas já haviam anunciado algum tipo de paralisação em suas operações no território russo. O TikTok suspendeu a veiculação de vídeos e publicações de conteúdo ao vivo na Rússia. Visa e Mastercard, duas das principais bandeiras financeiras do mundo, também deixaram de operar no território como forma de sanção.

Nas primeiras semanas da Guerra, também suspenderam as atividades na Rússia a Apple, Ikea, H&M e Boohoo. Já as fabricantes de veículos Jaguar, Land Rover, General Motors, Rolls Royce e Aston Martin anunciaram que não irão mais enviar novas levas de automóveis ao país. A Ford suspendeu a joint-venture que tinha no país e a Volkswagen e a BMW interromperam a produção de carros no local. As companhias Shell, ExxonMobil e Equinon também pararam as atividades no país.

Coca-Cola e Pepsi, bastante pressionadas pelos consumidores, também deixaram de comercializar seus produtos na Rússia.

Holdings de comunicação saíram da Rússia

As grandes holdings de comunicação do mundo também foram afetadas pela guerra na Ucrânia. As redes de agências que mantinham escritórios em Kiev e outras regiões da Ucrânia ofereceram suporte para que os funcionários saíssem das zonas de conflito., encaminhando-os para outras operações em mercados do leste europeu.

O WPP, maior holding de comunicação do mundo, foi a primeira a anunciar, em março de 2022, o encerramento de todas as operações de agências e empresas que mantinha na Rússia.

O movimento foi seguido por Interpublic, Publicis Groupe e Omnicom, holdings que também encerraram as operações que tinham em território russo.

Cannes Lions e outros festivais banem a Rússia

Ainda no âmbito da criatividade, grandes festivais internacionais baniram profissionais e trabalhos da Rússia. O Cannes Lions, principal encontro da indústria criativa, proibiu a participação de empresas russas e a inscrição de peças publicitárias feitas naquele país.

Em contrapartida, a organização cedeu gratuitamente a inscrição de peças de agencias da Ucrânia, permitindo também a participação gratuita de profissionais vindo do país em conflito.

Durante a edição do ano passado do Cannes Lions, o presidente da Ucrânia, Volodymyr Zelensky, enviou um vídeo, exibido durante um dos painéis da conferência, para enfatizar a importância da criatividade em momentos de conflito.

O D&AD, outra premiação de criatividade, realizada no Reino Unido, também baniu a Rússia da programação do ano passado.

Campanhas celebram a bravura da Ucrânia e a solidariedade

Nos meses seguintes ao início do conflito, a indústria criativa também voltou seus olhos para os desdobramentos do evento e procurou, por meio de mensagens publicitárias, destacar a força do povo ucraniano ou enfatizar a importância da solidariedade e do apoio global em relação ao conflito.

Uma delas, inclusive, conquistou um Grand Prix na edição do ano passado do Cannes Lions. A Virtue Worldwide, dos Estados Unidos, criou para a Unesco e Polycam o projeto “BackUp Ukraine”, que consistia em mapear, de forma digital, os monumentos públicos da Ucrânia para preservar sua memória caso fossem destruídos pelos conflitos. O case foi o vencedor na categoria Digital Craft.

O Ad Age reuniu outras campanhas e ações feitas ao longo desses meses a respeito da guerra.

A campanha “Never Alone”, por exemplo, destacou o trabalho do Comitê de Emergência e Desastres do Reino Unido, que arrecadou fundos para ajudar a população da Ucrânia afetada pela guerra.

Responsável pela campanha, a agência Don’t Panic e a produtora Stink gravaram a campanha em diferentes cidades da Ucrânia afetadas pelos bombardeios.

A inserção dos refugiados no mercado de trabalho e na sociedade de outros países foi destaque da campanha feita pelo Tent Partnership for Refugees, uma rede composta por mais de 300 empresas que visam apoiar os refugiados. No vídeo, as mulheres refugiadas da Ucrânia são mostradas, com destaque para as dificuldades que encontram para se inserirem no mercado de trabalho.

Já o Publicis Groupe criou o projeto do WikiTruth, uma plataforma de produção de conteúdo para mostrar as visões e impressões reais de quem está vivenciando o conflito. A iniciativa surgiu como resposta a uma iniciativa da Rússia de eliminar postagens feitas na Wikipedia a respeito do conflito.

Voltada às crianças, a campanha Friendly Faces, feita pela agência Mother, procurou levar familiaridade às crianças refugiadas da criança por meio do fornecimento de adesivos com personagens populares de desenhos animados exibidos no país sede do conflito. Os adesivos podem ser adquiridos pela internet, de forma gratuita.

Para ajudar o mundo a entender a dimensão da guerra e o que ela trouxe para a população da Ucrânia, um coletivo com várias entidades ucranianas criou o projeto The Undeniable Street View, que apresentou um mapa ao vivo das regiões de conflito do País. O material foi montado por meio da coleta de milhares de imagens das ruas e regiões da Ucrânia.

Uma forma chocante de mostrar a realidade das crianças afetadas pela guerra. Esse foi o conceito por trás do LullaBombs, projeto da agência Mother e da organização infantil War Child que trazia canções de ninar que, na verdade, eram sons de bombardeio e dos conflitos da guerra.

 

Bárbara Sacchitiello

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