Receita para vender barato

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Fonte: |portalexame.abril.com.br|

Com a abertura do primeiro shopping de descontos para grifes em São Paulo, as grandes marcas ganharam uma forma sofisticada de liquidar o estoque sem arranhar o prestígio

No dia 27 de junho, uma aglomeração de automóveis chamava a atenção de quem passava pelo quilômetro 72 da rodovia dos Bandeirantes, na cidade de Itupeva, em São Paulo. Festa no Hopi Hari, parque que fica nos arredores? Ou show de axé no Wet’n Wild, outro centro de diversões na região? Na verdade, nenhuma das alternativas. O movimento marcava a inauguração do primeiro shopping center de descontos para grifes de luxo da América Latina. Batizado de Outlet Premium, o empreendimento reúne marcas como Diesel, Armani, Hugo Boss, Ricardo Almeida e Calvin Klein -- que prometem descontos de até 80% em seus produtos. Na Nike, uma das marcas mais prestigiadas de artigos esportivos do mundo, a fila de espera para entrar na loja no dia da inauguração chegou a 40 minutos. Estima-se que o valor médio de compras por pessoa no Outlet Premium oscile entre 1 200 e 1 500 reais. Sem manobristas no estacionamento, cinemas ou restaurantes badalados, o maior chamariz do lugar é, de fato, o preço. "A inauguração desse outlet é prova de que o mercado de luxo brasileiro está chegando à maturidade", afirma Carlos Ferreirinha, especialista em mercado de luxo.

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Mais do que um aprofundamento da especialização do varejo, os outlets de grife são um empreendimento importantíssimo para a complexa cadeia que movimenta o mercado mundial de luxo. Para uma marca famosa, expor nas araras de suas butiques estreladas itens de coleções passadas está fora de cogitação. Na aristocrática Louis Vuitton, por exemplo, as bolsas de coleções antigas são queimadas -- literalmente, em um incinerador nos arredores de Paris -- a cada nova estação. Muitas marcas não podem promover grandes liquidações ou queimas de estoque sob pena de arranhar a imagem de exclusividade cultivada ao longo de décadas. É aí que entram os outlets de luxo. Esse tipo de empreendimento dá certo verniz de glamour ao que seria um gigantesco saldo de estação, possibilitando que grifes de renome internacional desovem as mercadorias que ficaram encalhadas -- sem prejudicar a marca. Para precaver-se contra possíveis escorregões, grifes como as italianas Diesel e Armani treinaram seus vendedores nas lojas oficiais da marca. Com isso, eles esperam repetir no Brasil, ainda que em menor escala, o enorme sucesso que esse tipo de empreendimento tem alcançado em outros países. Só nos Estados Unidos, estima-se que os cerca de 300 outlets movimentem aproximadamente 30 bilhões de dólares por ano -- a maior parte gerada por turistas. "Com o outlet em São Paulo, ganhamos um canal confiável para escoar mercadorias que, do contrário, ficariam armazenadas num galpão", afirma Esber Hajli, sócio da marca Diesel no país.

Conciliar uma inesgotável lista de exigências de grifes renomadas com a construção de uma estrutura que permita economia de custos -- o ponto de partida de qualquer outlet -- exige tecnologia. Para poder oferecer preços com até 80% de desconto, os idealizadores do projeto optaram por construir uma estrutura limitada, eliminando confortos geralmente encontrados em shopping centers, como ar-condicionado e luzes artificiais nos corredores. A tesourada, no entanto, gerou certo desconforto entre os donos de algumas marcas. "Meus clientes estão habituados a ter certo conforto durante as compras", afirma um representante de uma marca famosa que preferiu ficar de fora do empreendimento. Ao todo, foram mais de seis meses de intensas negociações em torno de cada ponto do projeto, sobretudo no que diz respeito à sua estrutura de aço, mais crua, e ao piso de concreto para economizar com a compra de piso de mármore. O resultado foi uma estrutura um tanto quanto despojada, mas que poderia entrar no espírito loft que vigora nas lojas moderninhas de Londres e Nova York. Inicialmente previsto para abrigar 68 lojas, o projeto foi ampliado para 80 no meio do caminho. "Já estamos com fila de espera para uma eventual expansão", afirma Alexandre Lopes Dias, diretor de varejo da General Shopping, dona do outlet.